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Arte y publicidad. Una mirada a través de los ojos de Warhol

El 'branding art' es un concepto capaz de tomar elementos de las industrias del arte y la publicidad, para generar valor en ambas y además contribuir con la sociedad, señala Cecilia Bernal.
jue 17 noviembre 2022 05:59 AM
Arte y publicidad. Una mirada a través de los ojos de Warhol
Una imagen de Andy Warhol y las obras maestras de Willem de Kooning se exhiben antes de las subastas de noviembre de Sotheby's en Nueva York, Estados Unidos, el pasado 4 noviembre.

(Expansión) - Si los genios no hicieran nada fuera de lo común, no serían genios. Hace más de 35 años, Andy Warhol vio una botella de vodka de una marca sueca y decidió que era un lienzo apropiado para plasmar su trabajo. Desde ese momento todo cambió en el mundo del arte pop y la publicidad.

No es que nadie lo hubiera hecho antes, sino que nadie había medido el impacto. En los siguientes 10 años al suceso, se creó una serie de más de 600 anuncios en los que participaron diferentes artistas, como Keith Harring o Ed Ruscha, recomendados por el mismo Warhol.

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Durante esa misma década, esta campaña permitió generar un crecimiento de 14,000% en términos de reconocimiento de marca, según el Absolut book: the Absolut Vodka story. Journey Editions escrito por Richard Lewis.

Tal vez fuera el “american way” que había dentro del nacido en Pittsburgh o tal vez fue su profundo conocimiento del consumismo promovido en su época, pero podemos aventurarnos a decir que, en la toma de su decisión, no despreció la plataforma que ofrecen los anaqueles de un supermercado para dar visibilidad a su trabajo.

Se trata de uno de los casos de estudio más visitados por escuelas de marketing y publicidad, además de que marcó el rumbo de otras colaboraciones similares entre las más diversas marcas y artistas, además dio origen a lo que llamamos Branding Art.

Existen estudios formales sobre el valor que añaden las bellas artes a una marca, como el Art and the brand: The role of visual art in enhancing brand extendibility, publicado por el Journal of Consumer Psychology, que demuestran que las marcas de lujo son mejor percibidas cuando son vinculadas con algún tipo de obra creativa.

Existen suficientes ejemplos de estos “matrimonios por conveniencia” que son conocidos y exitosos, como el de Jeff Koons con una casa de marroquinería de lujo francesa o el del británico Damien Hirst con una popular marca de jeans, todo esto bajo la bandera de la democratización.

Y no solamente es una manera de llegar a las masas a través de artículos de uso cotidiano, sino una manera de generar valor en dos industrias que, si bien no parecen comulgar a primera vista, tienen más de una manera de congeniar.

Es una manera de sostener las carreras de artistas emergentes y de impulsar la economía del arte en general, una suerte de mecenazgo que genera valor tanto para el artista como para el patrono y además, su resultado es algo estético que la gente puede disfrutar en su día a día, como un anuncio espectacular, una botella o un mural en un parque público. Las marcas, por su parte, reciben mayor aprobación y aunque es difícil conocer con exactitud si no hay un reporte financiero, incrementos en sus ventas. Es la definición de un ganar-ganar.

Si las analizamos por separado, la industria publicitaria genera cada año más de 770,000 millones de dólares (mdd) en ingresos a nivel global, según Statista; mientras que la del arte alcanzó un valor de 65,000 mdd en 2021, de acuerdo con un estudio realizado por Art Basel y el Banco UBS.

 

En el caso concreto de México, la inversión en publicidad alcanzó los 110,000 mil millones de pesos (mdp) en 2021, según estimaciones de PWC, a la vez que el consumo cultural nacional supera los 122,000 mdp, algo como 6.1 millones de dólares, según cifras de Inegi.

Esto no es ninguna sorpresa, en los últimos años hemos visto el crecimiento de las industrias creativas y culturales, que en México representan 7.4% en el PIB del país y generan 2 millones de empleos directos e indirectos.

Tan solo en la agencia de publicidad Mercarte se ha logrado generar más de 40 mdp en siete años con 35 marcas a nivel nacional e impulsado la carrera de más de 300 artistas, tales como Cocolvú, Ely Ely o Mariana Pulido, quienes además pudieron alcanzar un propósito más grande: generar un cambio positivo entre las personas que conviven con el objeto o espacio que intervinieron.

El Branding Art es el ejemplo de un encuentro afortunado entre dos industrias y que es la definición de ganar-ganar. Para los artistas esto significa el saber que “pueden vivir del arte”, el origen de un nuevo mecenazgo que les permite explotar su creatividad y a la vez darse a conocer, incrementando por mucho su visibilidad.

Es una simple cuestión de encontrar un match que funcione, hay una marca para cada estilo y siempre se puede encontrar a un CMO capaz de darse cuenta y hacerlo realidad.

Nota del editor: Cecilia Bernal es fundadora y directora de Mercarte, una agencia de publicidad que a través de su concepto Branding Art genera diálogo entre grandes marcas comerciales y artistas contemporáneos para generar ideas y proyectos frescos que generan impacto social. Síguela en LinkedIn. Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente a la autora.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

 
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