(Expansión) - Muchas empresas cuentan con una “misión empresarial” que declara el propósito de la organización. Sin embargo, parece común que dicha misión sea ignorada por los empleados e incluso líderes. La realidad es que recordarla resulta irrelevante para la mayoría. Una frase que sirve al departamento de relaciones públicas y no mucho más. Bajo esta perspectiva, la única razón de tener una misión radicaría en cómo la organización se presenta externamente.
La cultura empresarial y la comunicación interna
La “cultura” de una empresa no reside en las misiones, existe por sí misma en las interacciones y acciones que toman quienes forman una organización.
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Esta historia parece replicarse con muchos de los elementos de lo que se conoce como cultura empresarial. Las compañías determinan misiones y principios que son comunicados a los empleados, quienes no encuentran mucha utilidad tangible en conocerlos. ¿Quiere esto decir que la cultura empresarial es irrelevante?
Yo diría que no. En realidad, creo que la “cultura” de una empresa no reside en las misiones, existe por sí misma en las interacciones y acciones que toman quienes forman una organización. Incluso es posible que la cultura real de una empresa no coincida con la misión establecida, a veces resultando en una carencia de propósito común e incluso en comportamientos tóxicos.
Creo que establecer conceptos de cultura empresarial abstractos puede ser parte del problema. Éstos deberían ser el resultado de una sintonía entre la realidad de una empresa y su propósito. Ideas que sinteticen la razón de ser de un grupo de personas y las llamen a actuar de cierto modo.
Sin embargo, llegar a establecer una cultura empresarial coherente y accionable es solo el inicio. Su promoción es un trabajo continuo y es quizá la labor más importante de la comunicación interna. Además de compartir información básica sobre la operación, los mensajes a empleados pueden ser una herramienta para generar un sentido de propósito.
Hemos visto que una estrategia de comunicación interna exitosa requiere de consistencia para funcionar. Muchas veces se habla de ciertos conceptos solo en momentos específicos, dejándolos de lado en el resto de la comunicación. Lo ideal es que todo mensaje interno sea permeado por la misión y los principios fundamentales de la empresa.
Otro de los retos principales que enfrentamos es que los empleados ignoren los mensajes internos. Una solución a esto es la repetición. Si el lanzamiento de una campaña consiste solo en un evento puntual o un correo electrónico, lo más probable es que sea olvidada rápidamente. Con repetición no quiero decir dar el mismo mensaje una y otra vez, sino asegurar que los conceptos fundamentales reaparecen y son adaptados a cada iniciativa.
Considero entonces que tener mensajes claros, consistentes y constantes son las bases de la comunicación interna. Sin embargo, creo que hay un aspecto crucial para el éxito de toda campaña, el elemento humano. Por más que los mensajes cumplan con estas características, si son comunicados con una voz corporativa y sin rostro, es difícil que los empleados puedan conectar con ellos. Es aquí donde la participación de personas reales ha resultado fundamental, incluyendo, por supuesto, a los líderes.
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Para ilustrar cómo se ve esto en términos prácticos, me gustaría compartir la implementación de una campaña que se realizó para un cliente de la empresa en la que laboro y que fue lanzada durante la pandemia de COVID-19 para una audiencia regional de más de 2,000 empleados. El núcleo de la campaña consistía en promover los recursos de la empresa entorno a la flexibilidad laboral, el bienestar, el crecimiento y la comunidad. Más allá de enunciar beneficios, la campaña se enfocó en dar a conocer cómo diferentes individuos vivían cada uno de estos elementos a través de testimoniales en video.
Impulsada por los líderes regionales, quienes dieron a conocer parte de su propia vida personal, docenas de empleados compartieron su experiencia durante un periodo crítico de aislamiento social, permitiéndoles conectar como equipo y mostrar una diversidad de realidades. Esta campaña cubrió temas fundamentales en la empresa como la colaboración y la inclusión a través de una cadencia constante de contenidos en diferentes formatos y canales. Cada trimestre, quienes habían participado fueron reconocidos por los ejecutivos en un evento regional, robusteciendo la campaña e incrementando su alcance. La campaña mantuvo un desempeño positivo durante más de dos años, logrando la internalización de los mensajes por parte de la organización.
Creo que hoy es fundamental que las empresas generen en sus empleados un sentido de propósito. Es difícil que una organización espere que los empleados “se pongan la camiseta” si no demuestra integridad y coherencia al actuar y un objetivo claro. La comunicación interna puede llegar a ser una parte integral del día a día de líderes y empleados, permeando toda interacción y generando un sentido de pertenencia y comunidad. Todo esto tiene como objetivo el desarrollo de una cultura empresarial fuerte y positiva que no solo se vea expresada en mensajes y anuncios, sino en las acciones y decisiones diarias de cada individuo.
Nota del editor: Diego Díaz es Senior Supervisor, Client Engagement en Porter Novelli. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor.
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