(Expansión) - Mientras en varias partes del mundo suena la alarma de la recesión, en México gozamos de una muy buena salud económica. Antes de pasar a explicar la situación del consumo masivo en México, que es el tema central del artículo, brevemente voy a contrastar el caso de Alemania con el mexicano para explicar la situación actual de nuestro país y su impacto positivo en el consumo.
El 2023, un año de crecimiento económico y de consumo en México
La gran pregunta que fabricantes, marcas y distribuidores buscan responder es si el consumo masivo y el gasto del hogar seguirá creciendo o si, al contrario, estamos en la antesala de la contracción.
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Alemania se encuentra en recesión técnica al acumular al menos dos trimestres consecutivos de contracción del PIB derivado de una desaceleración del consumo de los hogares y del gobierno. En México se están superando ampliamente las estimaciones de crecimiento económico y hoy la mayoría de las estimaciones apuestan por un crecimiento de 3.2% mientras que las estimaciones para la región rondan los 2 puntos porcentuales.
En el segundo trimestre de 2023, el PIB creció 0.8% en términos reales con respecto al trimestre inmediato anterior y 3.6% a tasa anual. Cabe resaltar que los diversos sectores (actividades primarias, secundarias y terciarias) aportaron positivamente al crecimiento del país. Además, la creación de empleo se mantiene en cifras récord, así como la llegada de remesas y apoyos sociales al hogar, lo que mantiene el consumo masivo (FMCG por sus siglas en inglés) en terreno positivo mostrando una demanda interna resiliente. Todo esto sin impactar las reservas internacionales del país que, en lo que va del año, han acumulado un aumento de 5,659 millones de dólares.
Pese a lo anterior, sabemos que existen muchos retos en nuestro querido México, y que, aunque con una buena perspectiva actual y futura a nivel macroeconómica, la gran pregunta que fabricantes, marcas y distribuidores buscan responder es si el consumo masivo y el gasto del hogar seguirá creciendo o si, al contrario, estamos en la antesala de la contracción.
A partir de los datos de diversas fuentes de información públicas y privadas, la balanza se inclina hacia el crecimiento; eso sí, un crecimiento moderado en torno al crecimiento poblacional en términos de volumen. Lo anterior se debe a que pese al entorno inflacionario y al alza en precios del último año, los hogares han modificado sus hábitos de compra para hacer que cada peso cuente, y así evitar a toda costa sacrificar el consumo.
A continuación tres verdades que explican la resiliencia del consumo:
1. El consumidor prioriza entre categorías y productos
Es una realidad que, aunque la canasta total FMCG crece, sectores como la sub-canasta de productos de Alimentos y Cuidado del Hogar se contrae en volumen. Además, cerca del 50% de las categorías de consumo pierden penetración, lo que significa que hay menos hogares comprándolas. Alimentos enlatados, bebidas en polvo, toallas de papel y aromatizantes, entre otras, pierden comparadores. La oportunidad radica en identificar tendencias en crecimiento; por ejemplo, la preparación de loncheras para consumo fuera de casa, los productos multipropósito o multiuso, y aquellos que logran diversificar sus targets a través de innovación (tamaños, sabores, usos) son quienes están siendo priorizados en el carrito de compra del shopper.
2. Cada visita cuenta y mucho
El shopper visita más canales de compra, pero compra menos productos en cada viaje de compra. El consumidor está en la búsqueda de la mejor propuesta de valor que le permitan mantener un bajo desembolso. Evidencia de esto, es que pese a los incrementos en precio doble digito en FMCG, el ticket promedio de compra no ha crecido vs el año anterior, es más, al Q2´23 se contrae -0.8% en comparación al mismo periodo del año anterior debido a menos unidades por viaje. Canales de proximidad como las bodegas y los discounters, así como las tiendas de conveniencia ganan relevancia en la compra del hogar. La misión de compra de proximidad es la que gana mayor importancia (35% del gasto total del hogar), y la que aporta el mayor crecimiento (+58%) en gasto total canasta.
3. Cae la lealtad a las marcas
Al incrementarse la frecuencia de compra y el número de canales visitados a total FMCG, cae la lealtad de las marcas (+55% de las marcas pierden lealtad). Aunque no en todas las categorías, y contrario a lo anterior, vemos un claro desarrollo de la marca propia apalancado del crecimiento del canal moderno. Son hogares tanto de nivel socioeconómico alto como medio y bajo, quienes están destinando mayor proporción de su gasto a las marcas propias en categorías como pastas para sopas, galletas, agua embotellada, café, leche líquida, papel higiénico, detergente para ropa y jabón de tocador, entre otros.
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Viendo hacia el futuro, el panorama es positivo
Hay diversos factores que nos indican que el gasto del hogar seguirá respaldando el crecimiento del consumo masivo en México. Con corte a septiembre 2023, la inflación hila ocho meses a la baja y se sitúa en 4.5%. Los alimentos y bebidas no alcohólicas continúan altos, pero desaceleran ligeramente (7% anual aproximadamente). Las tarifas gubernamentales y servicios básicos como el gas y la electricidad se encuentran a la baja, lo que disminuye el impacto en el bolsillo del consumidor. También, es bien sabido que el incremento en el salario mínimo continuará, lo que ayuda con el sustento básico a más del 60% de la población mexicana, razón por la cual la mayoría de la población (incluso la más pobre) hoy tiene mayor capacidad de compra, cosa que es muy positiva y debemos capitalizar como industria y celebrar como país.
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Nota del editor: Juan Carlos Jouve, director de Servicio al cliente de Kantar México, división Worldpanel. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.
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