Al igual que en otros sectores a nivel mundial, la Inteligencia Artificial Generativa (IAG) ha sido el tema destacado en la conferencia NRF, el evento más importante de este año para el comercio minorista. Desde los líderes del mercado en logística y tecnología hasta las marcas de consumo más reconocidas a nivel mundial, anticipan un cambio de paradigma en las formas de trabajar y consumir en la industria minorista.
Días después, sigo sin estar más cerca de encontrar la respuesta sobre cómo este importante tema llegará a ser útil para los minoristas, sus proveedores y los consumidores finales. Aunque la temática del año fue la IAG y la conferencia estuvo repleta de ideas emocionantes y predicciones para el futuro, la impresión general fue: "¿Generar qué, para quién, cómo y por qué?".
Aunque muchos ponentes destacaron la IAG y compartieron cómo sus empresas están lanzando iniciativas centradas en la IA y más, a medida que avanzaban las conversaciones, el enfoque de la IA parecía quedarse en una fase conceptual.
Como oyentes, la sensación predominante es que la IA en el comercio minorista está en la etapa del ‘qué’, pero aún no en la del ‘cómo’. ¿Cómo se aplicará realmente? y, lo que es más importante, ¿cómo beneficiará al consumidor final? El fenómeno de la IAG, así como sus embajadores, tendrán que demostrar que su utilidad va más allá de la automatización de tareas tediosas, ofreciendo también mejores experiencias al consumidor final. A juzgar por el contenido de la conferencia, el jurado aún no ha emitido su veredicto al respecto.
El uso de la IA en el comercio minorista está limitado como la capacidad del minorista para seguir y comprender al mismo cliente en todos los canales. Según McKinsey , más de dos tercios de los minoristas identifican como su "mayor desafío de personalización la recopilación, integración y síntesis de los datos de los clientes". Este obstáculo se convierte en el punto crítico que transforma a la IA en una herramienta importante tanto para los minoristas como para los clientes.
Para que la IA deje de ser un tema de conversación y se convierta en un motor de valor, los minoristas tendrán que preguntarse qué datos pueden generar desde cada canal (como datos de pagos, tráfico del sitio web, interacción con newsletters) y cómo crear modelos predictivos a partir de este conjunto de datos. Dado que la mayoría de las empresas minoristas opera en un entorno omnicanal, mientras que sus clientes son versátiles en cuanto a canales en su recorrido individual como cliente e interacción con la marca, las marcas deberán dominar los pasos digitales de esos recorridos antes de aprovechar al máximo las capacidades de la IA. Es esencial comprender cómo utilizar su propio mapa y brújula antes de emprender el viaje con la IA.
Al escuchar a los ponentes en la NRF, se hizo evidente que los corporativos tendrán ventaja en la carrera de la IA. Los gigantes tecnológicos mundiales están bien posicionados en el mercado, ya que llevan años desarrollando modelos predictivos y soluciones llave en mano de IA.
En el ámbito del comercio minorista, la cantidad de datos producidos dictará las ventajas competitivas que puede generar el uso de la IA. La regla general es que más datos equivalen a mejores modelos predictivos. En este sentido, los minoristas de gran formato y las marcas minoristas globales lideran. La clave es crear viajes personalizados para el cliente individual, aunque los clientes no son tan únicos como les gustaría pensar, y más clientes se traducen en mejores modelos.
No estoy en contra de la IA ni de sus beneficios propuestos para las empresas y los consumidores del comercio minorista, sino todo lo contrario. Las posibilidades son infinitas, pero la NRF reforzó el hecho de que, por ahora, siguen siendo solo eso: posibilidades.
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Nota del editor: Roelant Prins es Chief Commercial Officer de Adyen. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor.
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