La industria de bienes de consumo enfrenta desafíos como el aumento en costos y la presión de incrementar volúmenes de producción. Por ello, es crucial que las compañías encuentren nuevas formas de atender la demanda de sus clientes y ofrecerles precios acordes a la calidad que reciben.
Mientras las grandes empresas enfocan esfuerzos en gestionar la tensión por la inflación —y en consolidar su posicionamiento en el mercado—, las oportunidades están siendo aprovechadas por actores más pequeños.
A continuación presento cinco tendencias que configuran el sector de consumo y que los inversionistas deben tener en cuenta en sus agendas de innovación, fusiones y adquisiciones:
Como en los últimos años, las proteínas de origen vegetal siguen ocupando un lugar destacado en todas las categorías. En ese sentido, lo que refleja la investigación Consumer Lab es que —tan solo en Estados Unidos—, alrededor del 30% de los consumidores planean aumentar su consumo de sustitutos de origen vegetal.
Mientras las proteínas vegetales, como sustitutos de los lácteos, continuaron siendo muy destacadas, los sustitutos de carne de origen vegetal fueron menos frecuentes, lo que refleja una proliferación excesiva y obstáculos para la expansión de nuevos formatos de productos.
Los que continúan expandiéndose son los sustitutos del azúcar, los hongos —las bebidas que incluyen ingredientes de hongos crecen 3.8 veces año tras año—. En alimentos, bebidas y suplementos, el magnesio, ginseng y ginseng indio (también conocido como bufera o ashwagandha) ocupan un lugar especial.
A medida que los consumidores siguen esperando más de sus marcas y muestran una mayor disposición a experimentar, las marcas responden con sabores más atrevidos; varias de ellas resaltan sus raíces, herencias y país de origen.
En bebidas, las marcas se están expandiendo desde beneficios puramente funcionales hasta agregar sabores diferenciados que celebran los orígenes de sus fundadores.
Las marcas continúan encontrando formas innovadoras de brindar bienes tanto físicos como mentales. Se están expandiendo de las bebidas a los alimentos y de un enfoque en las proteínas a la salud intestinal y otros beneficios.
Los beneficios cognitivos también siguen siendo una prioridad. Los productos van desde bebidas calmantes, y que mejoran el estado de ánimo; hasta aquellas que aumentan la energía de formas más sofisticadas a través del uso de nootrópicos y alternativas a la cafeína.
Las bebidas que impulsan al estado de ánimo crecieron 34% año contra año, mientras que aquellas para la salud cognitiva, crecieron 13%.
Al mismo tiempo, las líneas que separaban los sectores de alimentación y belleza se están desdibujando. Ahora vemos productos como colágeno líquido, barras de colágeno o mascarillas que incorporan aguacate, espinacas y guayabas.
En un extremo, la categoría de bebidas sin alcohol se ha vuelto popular. Ahora, buscan ir más allá del agua mineral y convertirse en bebidas totalmente aromatizadas que tienen el sabor y la profundidad de un coctel.
Esta actividad se ha extendido a vinos desalcoholizados y cervezas sin alcohol. Las marcas establecidas de refrescos también están aprovechando esta tendencia, con nuevos sabores que se asemejan a los cocteles y que llegan hasta aguas con gas y sabor a mojito.
En el otro extremo del espectro, el crecimiento de los snacks continúa impulsando la proliferación entre marcas: la Generación Z come snacks 1.5 veces más que los boomers y 73% come más de una vez al día, según la investigación.
Este año veo una expansión en la categoría de gomitas y caramelos de frutas. Buscan su distinción con menos azúcar, ingredientes más limpios y mejores sabores para hacer más difícil que las marcas individuales se diferencien.
A lo largo de los años, las marcas han luchado por encontrar la manera de incorporar, de manera significativa, la sostenibilidad en sus modelos de negocio. Lo anterior, sucede en medio de la tensión entre ofrecer productos con mejor rendimiento o sabor, versus mejores procesos para el planeta.
Algunas marcas han podido lograr este equilibrio utilizando la sostenibilidad para reforzar su promesa de valor. Por ejemplo, vemos avances en el mundo de la belleza, donde históricamente, las medidas de sostenibilidad se han centrado más en los envases, dando lugar a tubos de papel para desodorantes. O bien, nuevos modelos de entrega recargables o reutilizables.
Estas cinco tendencias darán forma a la evolución de la industria de bienes de consumo los próximos años, y dará guía a las agendas de fusiones y adquisiciones e innovación para los inversionistas y actores estratégicos.
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Nota del editor: Carlos Martínez es Office Head y Socio para México y Centroamérica de Bain & Company. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor.
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