Muchas organizaciones se preocupan por investigar con alguna frecuencia cuál es su posicionamiento entre los medios de comunicación, es decir, realizan sondeos de opinión para conocer qué tan presente tienen los medios el nombre, los servicios y productos, y qué piensan de su trabajo, con el afán de ajustar estrategias que permitan fortalecer su imagen.
Sin embargo, tengo la impresión de que algunas empresas no se inquietan en la misma magnitud por investigar regularmente cuál es su posicionamiento entre sus colaboradores y las familias de éstos. Parece que olvidan –o definitivamente desconocen– que lo que se vive dentro de la organización se convierte en mensajes hacia el exterior, de forma que, si adentro de la empresa hay deficiente comunicación, se desconoce o tergiversa su misión y valores, y no se experimenta la responsabilidad social corporativa, la comunicación hacia familiares y amigos será la de una realidad muy diferente de lo que se busca proyectar en las audiencias externas.
Una encuesta realizada por el Consejo Económico y Social de Francia expone que dos de cada tres empleados manifiestan quejas personales con respecto a las empresas en donde laboran y las consideran causantes de numerosas fallas; asimismo, el 54% de los empleados no se siente bien informado respecto a su empresa.
La comunicación interna (organizacional) busca contribuir a la creación o fortalecimiento de una identidad corporativa a partir de flujos estratégicos de comunicación que, además de mantener informados, integrados y motivados a los miembros de la institución, les permita conocer los avances en la estrategia de negocio. Si entre los medios de comunicación se busca conocer la eficiencia informativa de la institución, internamente las instituciones tendrían que diagnosticar sus prácticas de comunicación: la efectividad de sus canales, la fortaleza de los procesos, la calidad de los mensajes y su interpretación e impacto, por citar algo de lo más relevante.
Evaluar la comunicación interna implica efectuar un proceso de medición, valoración y/o revisión de la percepción-satisfacción de los procesos informativos. En cualquier caso, lo importante es valorar los avances en el posicionamiento que se busca, tanto en lo interno como en lo externo, especialmente en una época como la actual, en que las organizaciones viven en una dinámica de cambio continuo, en el que la competitividad y la vivencia de valores, especialmente los intangibles, juegan un papel decisivo en la evolución o deterioro de las instituciones, sean privadas o públicas.
Esa valoración requiere de la realización regular de auditorías de comunicación, una práctica muy común entre organizaciones en Europa y en Estados Unidos, pero poco frecuente en nuestro país y, en su caso, acotada hacia la relación con los medios de comunicación.
Los primeros escritos sobre la evaluación de la comunicación organizacional aparecieron en Estados Unidos a principios de 1950, aunque algunos autores mencionan que los fundamentos de la auditoría de comunicación están cimentados en los diversos aportes de la ciencia de la comunicación, sociología, psicología, teoría de las organizaciones y auditoría administrativa, además de la metodología cuantitativa y cualitativa, entre otras.
Uno de los primeros modelos de auditoría de comunicación interna es conocido como ICA Communication Audit, promovido por la Internal Communication Association (ICA) de Estados Unidos. Este procedimiento incluye un cuestionario con 122 preguntas, entrevistas, análisis de redes de comunicación, experiencias críticas de comunicación y un diario de comunicación.
Un segundo modelo fue desarrollado en Finlandia por el Instituto de Investigación de ese país, denominado The LTT AuditSystem, del que derivó una nueva versión denominada OCD (Organizational Communication Development), consistente en un cuestionario con una serie de preguntas cerradas y dos abiertas.
El tercer modelo es un cuestionario denominado Communication Satisfaction Questionaire, que evalúa el nivel de satisfacción de los empleados con las prácticas de comunicación, aplicado principalmente en Estados Unidos y en algunos países de Latinoamérica. Este instrumento fue revisado y ampliado en 1990 y se le dio el nuevo nombre de Communication Audit Questionnaire y considera variables como: clima organizacional, comunicación ascendente, descendente y lateral, empleo de canales de comunicación, etc.
El doctor Miguel Túñez, profesor del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Santiago de Compostela, en España, ha destacado en diferentes foros que el funcionamiento global de la comunicación en la organización se debe revisar a través de auditorías que extienden la valuación a todas las acciones de comunicación (publicidad, relaciones públicas, información, protocolo, etc.) externas e internas, y a los flujos, las acciones, el logro de objetivos, los efectos y las relaciones con todos los públicos de la organización.
Este tipo de auditorías de comunicación interna deberían verse como un paso inicial y necesario de cualquier estrategia de comunicación, a fin de tener un contexto real de la situación de comunicación e imagen interna, para, a partir de ello, diseñar la estrategia de comunicación organizacional e institucional que ayude al logro de los objetivos de negocio. “La auditoría es la primera etapa en la elaboración de un plan de comunicación, pero también la que menos se valora”, (Thierry Libaert, maestro de comunicación organizacional en la Universidad Católica de Lovaina).
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Nota del editor: Mario Maraboto Moreno es Licenciado en Periodismo por la UNAM. Investigador Asociado en la Universidad de Carolina del Norte. Autor del libro "Periodismo y Negocios. Cómo vincular empresas con periodistas". Consultor en Comunicación, Relaciones Públicas y situaciones especiales/crisis desde 1991. Escríbele a su correo mmarabotom@gmail.com y síguelo en X como @mmaraboto . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.
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