Se ha vuelto una costumbre hablar de reputación como si fuera un simple accesorio, como una loción que aplicas antes de salir a escena. La realidad es que la reputación es el veredicto social sobre lo que decimos, hacemos y hasta corregimos. Ese juicio no ocurre en una sola dimensión, sino en múltiples espacios, foros, reseñas de clientes, conversaciones internas, apariciones en medios, trasmisiones en vivo y, ahora más que nunca, con lo que se dice en redes sociales, todo ello funcionando como una cámara de eco.
¿Dónde queda el valor de la reputación?
La reputación se renueva día con día, se gana con pruebas, consistencia y la valentía de mirar menos en el reflejo y más en el sistema que lo sostiene.
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Pero algo esencial no cambia: la reputación es confianza acumulada con el tiempo. Lo que evoluciona, y somos testigo de ello, son los criterios con los que se construye y la velocidad con la que se valida. Antes predominaban pocas voces con megáfono, hoy existe una multitud de micrófonos pequeños y su impacto pesa más que un comunicado impecable.
Hoy sin duda la reputación más que un proyecto concluido, es una licencia social renovable, que se fortalece o erosiona, muchos artículos han documentado que las organizaciones que gestionan su reputación como un activo estratégico tienen mayor resiliencia frente a la crisis.
Y es aquí donde conviene distinguir términos: popularidad es cuánta gente te aplaude, imagen es la fotografía del momento, lo que asociamos al momento de pensar en una marca o persona, pero la reputación es la película completa que otros editan a partir de los aciertos, errores y correcciones. Hay marcas muy populares, pero poco confiables, o en cambio discretas, pero altamente confiables, y es aquí donde es imprescindible no confundir reputación con “tendencia”. Según el Ipsos Global Trustworthiness Index, la consistencia y la transparencia son los principales factores para que un público perciba confiable a una organización.
Además, la reputación no pertenece a quien la busca. Se encuentra en la mano de los colaboradores, los clientes, las comunidades, proveedores, reguladores, periodistas, líderes de opinión, activistas y creadores de contenidos. Es parcial, se puede ser admirado por un público, pero cuestionado por otro. Y, sobre todo es histórica, los eventos pasados no desaparecen, no se borran, se administran.
De aquí se derivan dos implicaciones prácticas. La primera es interna, el primer jurado siempre serán los colaboradores, ninguna campaña externa compensa la falta de credibilidad de su propia gente. La segunda es externa, las conversaciones suceden en espacios en los que no se tiene control completo de las reglas, ni de la decisión final.
De esta manera, en un ecosistema de atención limitada, las afirmaciones sin evidencia pierden valor. Las historias inspiran, pero deben estar basadas en pruebas verificables, procesos, políticas y decisiones medibles. El discurso abre puertas, la evidencia hace que permanezcan abiertas.
Otro riesgo en el que debemos concentrarnos es la homofilia digital, es decir seguir sólo a quienes confirman lo que pensamos. Esto construye burbujas que nos permiten circular con tranquilidad al interior, pero no cambia percepciones fuera de ellas. Pero existe un antídoto, diseñar deliberadamente conversaciones que nos obliguen a salir de nuestra zona de confort, esto fortalece la reputación, cuando somos capaces de resistir a cuestionamientos de actores exigentes.
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En conclusión, la reputación no es un espejo para agradar, es una condición de posibilidad que permite operar, atraer talento, colaborar con la comunidad, aprender de los diferentes actores y estar preparados a los posibles riesgos. No se protege con silencio, ni con exceso de discurso, se protege con estrategia, gestionando de manera adecuada los riesgos innatos a nuestra industria y estando preparados.
La discusión debería centrarse en cómo ser más confiable y no en como verse mejor. Todo lo demás, los formatos, las tendencias, los listados, es efímero. La reputación se renueva día con día, se gana con pruebas, consistencia y la valentía de mirar menos en el reflejo y más en el sistema que lo sostiene.
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Nota del editor: Édgar Rodríguez es director de Diálogo Corporativo y ex presidente de la Asociación Mexicana de Comunicadores. Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor.
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