Empresas que ofrecen todo y tienen nada. La disrupción narrativa

eBay no tiene productos propios. Airbnb no tiene hoteles. Uber no tiene coches.

Y, sin embargo, reformularon industrias completas. Lo lograron no a través de fuerza bruta, sino a través de una idea potente, una lectura inteligente del entorno y una estrategia de comunicación impecable.

Porque si algo ha cambiado más que los modelos de negocio, es la forma de contarlos. Estas compañías no vendieron activos: vendieron confianza, comunidad, cercanía. Y lo hicieron con precisión quirúrgica desde las relaciones públicas.

La confianza como pieza crucial de la narrativa

En 1995, Pierre Omidyar creó eBay como una solución casera para ayudar a su pareja a encontrar dispensadores de caramelos PEZ. Nadie habría apostado por la idea de que millones de personas iban a enviar dinero a completos desconocidos para comprar objetos usados por correo. La desconfianza era el obstáculo más obvio.

Pero entonces eBay no solo construyó una plataforma: construyó un relato. A través de comunicación externa, historias reales de compradores satisfechos, y un sistema de reputación pública, convirtieron la desconfianza en una virtud. No vendían cosas. Vendían la posibilidad de confiar en otro ser humano al otro lado de la pantalla.

El verdadero éxito vino cuando los medios empezaron a narrar el fenómeno. No como una empresa, sino como una nueva forma de economía colaborativa. Las RR. PP. no fueron un departamento accesorio: fueron el motor emocional del modelo.

El colchón inflable que se convirtió en industria.

Airbnb nació de un problema personal: dos diseñadores sin dinero que decidieron alquilar colchones inflables en su apartamento de San Francisco durante una convención. ¿La idea? Imposible de escalar. ¿El timing? Perfecto.

Pero su verdadero punto de inflexión fue cuando comenzaron a contar la historia de sus anfitriones. Desde campañas como Belong Anywhere hasta la cobertura de medios de estilo de vida, Airbnb no hablaba de “hospedaje”, sino de “vivencias”. La narrativa superó al servicio.

Los viajeros no querían solo una cama. Querían sentirse locales. Querían conexión. Y la comunicación hizo tangible esa promesa.

En términos de RR. PP., Airbnb construyó comunidad antes que marca. Aprovechó contenido generado por los usuarios, activó relaciones con periodistas de lifestyle y tecnología, y creó narrativas de pertenencia emocional. El mensaje fue claro: “Esto no es hotelería. Esto es hospitalidad entre iguales”.

Uber y el botón que lo cambió todo

Garrett Camp y Travis Kalanick no querían crear una empresa de transporte. Solo querían un coche en París, sin esperar media hora. Lo que nació como una solución pragmática se convirtió en una revolución logística.

Pero Uber no escaló por el código de su app: escaló porque supo contar su utilidad mejor que nadie. En ciudades saturadas por la ineficiencia del transporte tradicional, Uber se convirtió en un símbolo de independencia.

Desde la campaña de “Tu conductor personal” hasta sus alianzas con celebridades y eventos, Uber hizo que cada usuario se sintiera parte de algo exclusivo.

Y aunque su relación con la prensa fue, y sigue siendo polémica, su estrategia de relaciones públicas inicial fue magistral: no se posicionaban como un “servicio”, sino como una solución inevitable. Contaban la historia de un mundo más rápido, más directo, más libre.

¿Y qué tienen en común estas empresas?

Ninguna poseía el producto. Ninguna fue bienvenida por el statu quo. Todas confiaron en una intuición radical. Y lo más importante: todas entendieron que el verdadero poder no está en tener más cosas, sino en conectar mejor. Y que la comunicación es el puente invisible entre la idea y la adopción.

Las relaciones públicas no fueron una función más: fueron la forma en que se generó confianza, se contaron historias humanas y se rompieron paradigmas.

Como comunicóloga con años de experiencia en relaciones públicas, manejo de crisis y reputación, lo que me sigue asombrando no es la disrupción tecnológica, sino la disrupción narrativa.

El valor ya no está en lo que una empresa posee, sino en cómo conecta. Y esa conexión no ocurre sola: se diseña, se comunica, se protege. Los negocios del futuro no necesitarán más activos, sino mejores relatos y equipos de comunicación capaces de entender que lo que mueve al mundo no es la lógica, sino la confianza.

Ahí está el verdadero cambio. Y ahí seguiremos los comunicólogos: traduciendo ideas en vínculos, y vínculos, en valor.

_____

Nota del editor: Josette Trespalacios es Directora de Taller de Ideas RP, consultora de comunicación. Es Licenciada en Relaciones Internacionales por la Universidad Iberoamericana. Síguela en X como @jostrespalacios , Facebook y/o LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente a la autora.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión