OneMetric, la herramienta que promete medir impacto de campañas en Snapchat

La inversión publicitaria en medios digitales es muy alta en México, cerca del 30% de los recursos se destinan a campañas en redes sociales como Snapchat, Instagram, o LinkedIn. Sin embargo, una de las grandes preocupaciones de las empresas es la medición de resultados de las campañas en términos de ventas y engagement derivados de cada acción.

La promesa de OneMetric, herramienta lanzada por IMS en el país, es estandarizar la medición de estos resultados.

“One Metric surge en respuesta al problema de la industria de tener múltiples fuentes de medición que carecen de estándares comparables a los medios tradicionales“, asegura Gastón Taratuta, CEO de IMS, en entrevista con Expansión. “Permite medir el alcance de las plataformas que representamos, contemplando todos los dispositivos desde los que se conectan los usuarios, y con una métrica que permita comparar este alcance con el de cualquier medio, incluso medios que no son digitales: los TRPs“.

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La herramienta simula el alcance en función de los presupuestos de inversión a través de una alianza con ComScore, utilizando censos poblacionales y datos de las mismas plataformas digitales. El problema de OneMetric es que solo contempla las plataformas con las que tienen alianzas, es decir: Snapchat, LinkedIn, Vevo, Twitter, Foursquare, Twitch, Yahoo y Waze. Medir dos de las redes más usadas del mundo, Facebook e Instagram, no forma parte del paquete.

Si bien la herramienta no proporciona un ROI, puede ayudar en su medición, ya que también toma en cuenta toda la actividad en móviles, que en la región América Latina está poco integrada en las mediciones, explica Taratuta.

Aunque existen varias herramientas que permiten medir la efectividad de las campañas digitales, por el momento no hay otra marca que estandarice sus mediciones para diversas redes sociales.

Superar a la TV

De acuerdo con los datos de IMS, es probable que en 2017, la inversión de publicidad en medios digitales supere a la inversión en TV, lo que convertiría a México en uno de los pocos países en lograr este hito.

“Esto es producto de que, incluso los anunciantes más tradicionales, quienes históricamente se enfocaban más fuerte en la TV, están destinando inversiones en medios digitales. Y aquellos que ya están afianzados en digital, están incluso duplicando sus inversiones año a año“, explica el directivo.

Dos tendencias en el marketing digital este año son la visibilidad y la seguridad de marca, por lo que las marcas tienen mayor conciencia del monitoreo que deben realizar a sus productos digitales. Además, las marcas se están desconcentrando, es decir, ya no invierten mucho en una sola plataforma, sino cantidades similares en distintas redes.

“En digital más que en ningún otro medio, es fundamental tener clara la estrategia y los objetivos buscados: saber a quién comunicar, qué queremos decirle y cómo vamos a medir el éxito. La audiencia hoy está empoderada como nunca antes, por lo que los anunciantes deben entregar mensajes relevantes en los momentos oportunos“, concluye Taratuta.