Instagram y Facebook pueden dar retornos de 36 pesos por cada peso invertido

Palacio de Hierro es uno de las firmas que el año pasado puso a prueba a Instagram y Facebook para su estrategia de marketing digital con motivo del Hot Sale, una de las temporalidades más relevantes para las ventas por internet.

Los resultados obtenidos por la tienda departamental fueron sobresalientes, de acuerdo con Diana Molina, retail lead de Facebook en México. Según la ejecutiva, Palacio de Hierro logró tener un retorno de 36 pesos por cada peso invertido en publicidad a través de las plataformas de la red social. También se reportó en promedio un gasto de 19% más en el valor de la compra de los consumidores.

Otra métrica sobresaliente fue una reducción de 38% en el Costo Por Acción (CPA), una manera en que se cobran los anuncios en Facebook y que permite pagar solo por las acciones que una persona realiza como resultado de ver tu anuncio.

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“El poder de segmentación de Facebook e Instagram es muy fuerte, por encima de los niveles de segmentación que tienes en otras plataformas, de display o video, o redes de social media como Twitter”, dijo Aarón Fernández de la agencia Agavis, responsable de ejecutar la campaña digital de Palacio de Hierro en dichas plataformas.

Facebook se establece como el segundo jugador en gasto en publicidad por internet a nivel global, tan solo detrás de Google según un reporte de la agencia Zenith. En 2016, la red social de Mark Zuckerberg obtuvo 27,000 millones de dólares de ganancia en este rubro, mientras que la tecnológica de Mountain View reportó 79,400 millones de dólares, de acuerdo con el reporte.

Para 2017, la consultora eMarketer estima que Facebook generará 31,940 millones de dólares tan solo en ventas de publicidad para móviles, un alza de 42.1% con respecto a 2016.

¿CUÁL FUE EL PASO PARA LOS HITOS DE PALACIO?

Fernández señala al menos tres puntos clave que cualquier marca que desee tener una campaña exitosa a través de Facebook e Instagram debería de considerar.

El primero, explica, es apostar por la plataforma. Que una empresa o retail dedique tiempo, esfuerzo y dinero para llevar su campaña de publicidad mediante dichas plataformas durante el Hot Sale.

Lo segundo, es realizar una investigación del cliente de la tienda o el consumidor al que desean llegar para tener una segmentación correcta. También considera necesario tener una estrategia de retargeting o mecanismo para que el cliente que todavía no ha decidido comprar lo haga cuando se le presente publicidad personalizada.

En tercera posición es estar al pendiente de la campaña desde el primer momento en que sale a la luz para analizar y replantear las inversiones que se realizan en cada una de las plataformas.

INSTAGRAM Y FACEBOOK SABEN TODO DE TI, TODO...

Molina y Fernández explican que el poder más grande que tienen estas plataformas es un alto grado de segmentación, que va más allá de la edad o sexo de los consumidores.

“Imagina que estas herramientas te dan la posibilidad de segmentar a mujeres de arriba de 35 años que hayan tenido interacción con alguna publicación de Michael Kors. Poder segmentar por interés social de la persona es bastante poderoso. Por los likes que hacen en Facebook o por los intereses que comparten”, detalla Fernández.

“Sin son papás con hijos menores de 8 años o con hijos de entre 18 y 25 años. Ese tipo de segmentación pocas plataformas la tienen. Antes el rey de la conversación era search pero Facebook está demostrando que puede llegar a volúmenes de eficiencia al igual que la búsqueda e incluso mayores”, agrega el estratega.

Otras cualidades de Instagram y Facebook son que les permite a las marcas llegar a clientes con gastos predeterminados que han realizado en línea. Por ejemplo, Palacio de Hierro pudo dirigir campañas a personas que compraron por internet productos de más de 2,000 pesos y ofrecerles artículos de acuerdo con sus gustos con dicho monto.

“Uno de los grandes beneficios es que las plataformas se centran en personas reales. Ese poder de segmentación sólido te lo dan porque tienen la capacidad de conocer a las personas”, precisa Molina.

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También posibilita realizar retargeting, que es ofrecer nuevamente una campaña personalizada de un producto determinado a una persona que quizá se quedó solo en el carrito de compras sin llevar a cabo la compra.

“Supongamos que entras y ves unos tenis, además sigues a esa marca. Quizá lo agregaste al carrito de compras de Palacio pero no decidiste adquirirlo. Con las herramientas de remarketing te puedo enviar un anuncio de ese producto en especial; que aparezca en un carrusel en Facebook o en una imagen fija para que regreses y lo compres”, dice Fernández.

Mientras que las firmas participantes de Hot Sale prevén tener un crecimiento en ventas de 80% , los clientes de Agavis que se anuncian a través de Facebook e Instagram reportan un aumento en los ingresos ese día de tres dígitos.