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La estrategia de Amazon para ganar a la competencia

La compañía de Jeff Bezos creó su primera marca privada en 2007, y ahora ya produce mucho de lo que vende.

NATHANIEL MEYERSHOHN

NUEVA YORK - Si busca comida para perros en Amazon, probablemente encontrará una bolsa con la imagen de una mujer sentada en un acantilado acariciando a un perro dorado y esponjoso.

Se parece a cualquiera de las miles de opciones de comida para perros en el sitio. Pero el embalaje y la descripción ordinaria enmascaran un desarrollo significativo. Esa marca se llama Wag, y está hecha por Amazon.

Con su lanzamiento en mayo, Amazon entró en el mercado de alimentos para mascotas.

Después de dominar cómo vender las cosas de todos los demás, Amazon ha mejorado su enfoque: Ahora trata de persuadir a los compradores para que compren sus propios productos.

Está teniendo éxito. Las ventas de marcas propias de Amazon alcanzarán los 7,500 millones de dólares (mdd) este año, según estiman los analistas de SunTrust Robinson. Para 2022, se espera que alcancen los 25,000 mdd.

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El cambio tiene enormes implicaciones no solo para los clientes de Amazon, sino también para sus socios de marca.

Rápida aceleración

Amazon creó su primera marca privada en 2007, cuando comenzó a vender ropa de cama y productos de baño bajo la línea Pinzon.

Desde entonces, Amazon ha agregado otras 125 marcas, según TJI Research, que rastrea el crecimiento de Amazon. La colección incluye todo, desde toallas de papel y papel higiénico bajo el nombre Presto! a camisetas y shorts para niños etiquetados como SpottedZebra.

Lee: Este es el mundo Amazon y nosotros vivimos en él

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Y Amazon está acelerando su estrategia de marca propia. La compañía ha introducido cerca de seis docenas de marcas en los últimos 18 meses, según un estudio de Evan Neufeld y Cooper Smith, analistas de la firma de investigación Gartner L2.

La semana pasada, Amazon lanzó un a través de AmazonBasics.

Presto!
Presto! Es la línea de productos domésticos de la firma.

¿Amigo o enemigo?

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Algunas de las marcas que produce Amazon llevan su nombre, como AmazonBasics o Amazon Essentials, pero la mayoría de ellas suenan como si estuvieran bombeadas de un motor de marca genérico: suéteres True Angel, jeans de IndigoSociety, camisas Crafted Collar.

Amazon guarda de cerca sus datos de ventas, pero la compañía dijo a CNN Business que el crecimiento de su marca propia fue "notable" en categorías como productos de papel, pañales, cápsulas de café y vitaminas y suplementos.

Baterías, cables de computadora y lightning, trituradoras de papel, sillas de oficina, bombillas y jaulas para mascotas son algunos de los productos AmazonBasics más vendidos.

En julio, Amazon aprovechó Prime Daypara destacar su emergente lista de marcas propias. La empresa ofreció hasta un 25% de descuento en muebles y decoración de Rivet and Stone & Beam, 20% de descuento en artículos de AmazonBasics y un 30% de descuento en los esenciales de Presto!, Mama Bear y Solimo.

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A pesar de la creciente importancia de las marcas propias, la compañía se ha mantenido en silencio sobre sus planes. En marzo, sin embargo, David Fildes, director de relaciones con inversionistas de Amazon, ofreció pistas sobre una estrategia más amplia.

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Los productos de marca propia de Amazon fueron diseñados para "complementar" las opciones que los clientes pueden encontrar en el sitio a partir de marcas conocidas, dijo a los analistas. "Buscamos formas de poder encontrar artículos de marca propia que tengan un alto calibre de calidad, pero que también puedan aportar esa selección y esa comodidad para los clientes".

Fildes señaló las marcas de ropa y alimentos para hombres y mujeres, incluidas la marca de la tienda WholeFoods 365, como algunas de las líneas más populares. (Amazon compró WholeFoods el año pasado por 13,300 millones de dólares).

"Seguiremos agregando selección", dijo.

Pero a medida que la empresa se adentra en nuevas industrias y se vuelve más agresiva al promocionar sus propios productos, los fabricantes establecidos están cada vez más preocupados: ¿Amazon es una plataforma neutral para vender productos o una amenaza para los negocios?

Amazon dice que las marcas externas siguen siendo las más vendidas en su sitio.

Damon Jones, vicepresidente de Procter & Gamble, confía en que P&G seguirá siendo líder en innovación y crecimiento de productos, a pesar de la expansión de la marca propia de Amazon. P&G fabrica Tide, Bounty, Charmin y Pampers, entre muchas otras marcas conocidas.

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Pero Jones reconoció que "aumenta la apuesta para garantizar que nuestros productos sean notablemente superiores".

Empuje de la moda

En los últimos dos años, Amazon ha invertido fuertemente en líneas de moda para hombres y mujeres, agregando docenas de marcas.

Fortalecido por estas nuevas etiquetas, Amazon pronto alcanzará un hito: la compañía superará a Walmart este año como el mayor vendedor de ropa en Estados Unidos, según Morgan Stanley.

Amazon está entrando en el mundo de la moda en parte porque muchas marcas como Ralph Lauren, desconfiando de ceder el control sobre sus productos o precios, se han negado a vender en Amazon.

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Así que Amazon está entrando con opciones propias: marcas de ropa activa como Core 10 y PeakVelocity, camisas y pantalones casuales para hombre Goodthreads, vestidos y tops Paris Sunday para mujeres y ropa interior Mae.

El segmento de ropa y zapatos representa la oferta de marca propia más grande de Amazon, según un informe reciente del grupo de reflexión sobre el minorista CoresightResearch. Amazon vende cerca de 5,000 de sus propios artículos de ropa.

Coresight descubrió que el promedio de prendas de marca propia en Amazon cuesta 38 dólares, lo que sugiere que es un vendedor del mercado medio como Macy's o Kohl's. Pero Amazon ofrece una amplia gama de precios que funcionan en todos los extremos del mercado.

Aquí, Amazon contrasta con Walmart, que se ha visto obligado a adquirir marcas premium como Bonobos, ModCloth y Moosejaw para impulsar su imagen entre los compradores más adinerados. Amazon ya atrae a compradores de alto nivel, y puede ofrecer sus propias marcas hacia arriba y hacia abajo en la escala de ingresos.

Por ejemplo, ofrece un vestido formal de 110 dólares para mujeres de Social Graces y una sudadera de 8 dólares para niñas bajo la marca Scout + Ro.

Happy Belly Trail Mix
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Amazon experimenta constantemente con sus marcas propias, probando para ver qué prefieren los compradores.

La compañía ofrece diferentes precios en artículos similares para medir la reacción del cliente. Las camisas para hombre más vendidas de Goodthreads son un 60% más caras en promedio que las camisas de Amazon Essentials.

Y a medida que desarrolla nuevas marcas públicas, comienza probando productos de muestra.

Por ejemplo, el lanzamiento de productos para el cuidado del bebé Mama Bear de Amazon en 2017. Amazon comenzó vendiendo recargas para botes para pañales y rápidamente agregó pañales Mama Bear y luego comida para bebés. En los primeros meses, Amazon ofreció los productos con descuentos.

El siguiente movimiento de Amazon suele ser quedarse quieto y mirar. Espera, a veces durante más de un año, y recopila datos para comprender cómo están resonando los productos con los compradores.

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(Obligatorio)
Happy Belly. Cuando lanzó la marca, los compradores estaban comprando mucho más mezcla de frutas que especias, por lo que Amazon pronto triplicó su surtido de frutas y nueces, mientras que reducía las opciones de especias.

Una vez que Amazon descubre qué productos están teniendo éxito, duplicará la producción y aumentará su visibilidad al anunciarlos en el sitio, señaló en un informe Ojastro Todd, analista de marketing de la firma de análisis de datos One ClickRetail.

Fuerza de la propia marca

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Ofrecer marcas de tiendas era una estrategia probada y comprobada para minoristas y comerciantes mucho antes de que apareciera Amazon.

Los minoristas a menudo venden las marcas propias a precios más bajos que las marcas nacionales. Costco comenzó a vender máquinas de afeitar KirklandSignature en 2018 después de años de ofrecer a los compradores productos Gillette en su mayoría más caros.

Los productos de marca propia generalmente se diseñan para proporcionar una alternativa de bajo costo para los compradores. También aumentan los márgenes de ganancia de los minoristas porque el minorista puede mantener una porción mayor de la venta y gasta menos en publicidad.

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Y brindan crecimiento: las ventas de marcas propias aumentaron tres veces más rápido el año pasado que las marcas nacionales, según Nielsen.

Walmart es conocido por sus productos para el hogar y alimentos envasados Great Value. Targetob tiene aproximadamente un tercio de sus ventas anuales de sus marcas propias, incluidas Room Essentials y MarketPantry, y marcas exclusivas como C9 by Champion y Denizen de Levi's.

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Los analistas dicen que Kirkland de Costco es una de las mejores marcas de tiendas en la industria, que abarca desde vodka hasta pelotas de golf.

"A veces es una forma válida de hacer crecer una categoría cuando no hay buenos precios de apertura", dijo Keith Anderson, quien asesora a las principales compañías de productos de consumo en la consultora digital Profitero.

"Si hay compradores que compran baterías o cables, pero no quieren pagar lo que Monster está cobrando, entonces un minorista podría convencerlos de que gasten por su cuenta".

Más allá de estos beneficios, Amazon está vendiendo sus propias marcas en el sitio para generar lealtad en los compradores.

Las marcas de Amazon como los productos para bebés Mama Bear están disponibles únicamente para los miembros Prime. Estos beneficios podrían ser un atractivo para los más de 100 millones de suscriptores de Prime en todo el mundo y atraer a posibles miembros.

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Amazon también puede estar avanzando más en las marcas propias para obtener influencia sobre los fabricantes que venden en su plataforma.

Amazon tiene su propio ejército de productos y un espacio ilimitado para vender otras marcas. Porlo tanto, no depende de ningún producto para atraer a los clientes, como lo hace una tienda física. Eso coloca a Amazon en una posición más fuerte cuando negocia los precios.

"Imagínese ir a una tienda grande y no encontrar Tide, Fritos o la pasta de dientes Colgate en el estante", dijo Bill Bishop, cofundador de la firma de consultoría minorista de comestibles BrickMeetsClick.

Necesidades del mercado insatisfechas

Aunque los competidores a menudo han apuntado a sus esfuerzos de marcas propias para ofrecer productos genéricos a precios más bajos, Amazon está trazando una ruta diferente.

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La compañía está enfocando sus marcas propias en las grandes tendencias: natural y orgánica, sostenible y respeto por el medio ambiente, dijo Anderson.

Los pañales Mama Bear son hipoalergénicos y sin perfume. Las comidas y bebidas de Wickedly Prime destacan "sabores inusuales de todo el mundo". Y Buttoned Down ofrece a los hombres 72 tallas de camisas de vestir.

Lee: Jeff Bezos revela cuántos usuarios tiene Amazon Prime

Durante el desarrollo del producto, Amazon, a diferencia de casi todos los demás minoristas, tiene la capacidad de extraer años de revisiones de productos. Se beneficia de los comentarios directos de los compradores y sabe lo que les gusta y no les gusta de los artículos. Eso ayuda a la empresa a tomar decisiones sobre aspectos importantes como el diseño y los sabores.

Con un flujo de datos segundo por segundo sobre los productos que los compradores hacen clic o ignoran, y los precios que los impulsan de manera más efectiva a realizar compras, "Amazon tiene una visibilidad de las necesidades no satisfechas del mercado que la mayoría de los minoristas tendrían dificultades para ver", añadió Anderson.

Aunque los competidores a menudo han apuntado a sus esfuerzos de marcas propias para ofrecer productos genéricos a precios más bajos, Amazon está trazando una ruta diferente.

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Voces de Vine

Las calificaciones de alto nivel y las críticas sólidas también fortalecen las marcas de Amazon.

Ambos son factores importantes que ayudan a las marcas privadas de la compañía a ubicarse en la parte superior de las páginas de búsqueda y a lograr que más personas pongan esos productos en sus carritos virtuales.

El programa Vine de Amazon invita a los clientes seleccionados a escribir reseñasde artículos nuevos y lanzados previamente. Amazon cobra una tarifa a los fabricantes por participar, pero Amazon solicita revisores de Vinepara todos sus productos.

La compañía señaló que AmazonBasics tiene una calificación de 4.28 sobre 5 y más de un millón de comentarios. Rivet, Stone & Beam, Amazon Elements, Presto !, HappyBelly, PeakVelocity y Goodthreads se encuentran entre otras marcas con una calificación superior a cuatro.

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L2 estudió las páginas de "Más vendidos de Amazon" y descubrió que las marcas propias de Amazon que obtuvieron el rango tienen un mínimo de 400 revisiones, una calificación de cuatro de cinco, y son más baratas que los productos rivales.

Amazon quiere que sus marcas obtengan la insignia de "Mejor vendedor" porque la cinta aparece encima de los productos en las páginas de búsqueda, lo que les brinda un impulso adicional cuando los compradores toman sus decisiones de compra.

"Elección de Amazon", una recomendación determinada por algoritmo, es otra característica distintiva en las páginas de búsqueda. Las marcas de Amazon están empezando a ganar la insignia.

Lee: Amazon se mete hasta en el plato... de tu perro

Por ejemplo, cuando un comprador busca toallas de papel, la elección de Amazon es un paquete de 12 de Presto! Para las baterías, AmazonBasics gana la designación. Lo mismo para los pañales con Mama Bear. Ganar la etiqueta Choice de Amazon también beneficia a las marcas propias de la compañía en Echo y otros productos de Alexa.

Si dice "Alexa, pídame toallas de papel", el asistente de voz toma por default una decisión basada en sus compras anteriores de Amazon. Pero si nunca has pedido toallas de papel,Alexa recomendará uno o dos productos a través de un algoritmo. L2 encontró en un estudio el año pasado que es más probable que tengan la insignia de Amazon Choice.

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En las páginas de búsqueda en línea donde las marcas de Amazon no se han convertido en los más vendidos ni han ganado la recomendación de la compañía, Amazon ha comenzado a aumentar los anuncios patrocinados y los banners para ellos. Eso lo pone en conflicto directo con los fabricantes que confían en anuncios en páginas para ayudar a distinguirse.

Por ejemplo, cuando se busca un jabón para platos, una pancarta recorre la parte superior de la página con una bandera "Mejor calificada de nuestras marcas" que incluye opciones para el jabón Mountain Falls y Amazon Essentials.

"Ese es el tipo de cosa que comienza a asustar a los proveedores", dijo Anderson. "Es un poco desagradable ver una cinta justo debajo de lo que acaba de pagar que dice: 'Mire nuestros productos'. Las marcas tienen razón en mantenerse escépticas".

A medida que se acerca a su final la búsqueda de una segunda sede muy disputada y ampliamente difundida, CNN Business está analizando el presente de Amazon, y lo que significa para nuestro futuro en su serie, Estados Unidos de Amazon.

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