Este es el mundo Amazon y nosotros vivimos en él

LYDIA DEPELLIS

Amazon.com no es la compañía más grande de Estados Unidos. Por capitalización de mercado, está por detrás de Apple. Medida por el número de empleados, queda por debajo de Walmart. Por ingresos, está en un distante octavo lugar en la lista de Fortune 500. Pero, medida por su importancia para la vida moderna y su capacidad de moldear la economía estadounidense a su propia imagen, Amazon es insuperable.

Parte de la notable influencia de la empresa de Jeff Bezos se debe a la gran variedad de sus líneas de negocios y a la forma en que afecta la vida cotidiana. Nacida en 1994 como una modesta minorista de libros en línea, Amazon ha crecido orgánicamente y se ha convertido en un gigante del Internet que participa en casi todos los sectores, desde la producción de películas hasta el transporte de carga.

Cuenta con un conjunto completo de dispositivos electrónicos, que incluye un asistente digital del que dependen miles de consumidores para realizar sus tareas diarias (Alexa), un lector electrónico (Kindle) y un sistema de seguridad para el hogar (Ring).

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Su negocio de servidores alberga un tercio de los datos basados en la nube del mundo. Después de desinflar el comercio minorista de tiendas físicas, se ha convertido en un minorista físico con la adquisición de WholeFoods por 13,700 millones de dólares (mdd), sus librerías físicas y su incursión en tiendas de conveniencia sin cajas registradoras. Ahora, está tratando de convertirse en el sitio donde puedes encontrar personal de mantenimiento y surtir tus recetas, tal vez incluso comprar un seguro para el hogar y obtener un préstamo.

Todo ese crecimiento ha ayudado a convertir al hombre detrás de Amazon, su CEO y fundador Jeff Bezos, en la persona más rica del mundo, con un patrimonio neto de 160,200 mdd, de acuerdo con Forbes, aunque eso aumenta o disminuye diariamente según el precio de las acciones de la compañía.

Bienvenidos a los Estados Unidos de Amazon.

En las próximas semanas, CNN Business examinará las muchas formas en las que Amazon ha permeado en la economía estadounidense, desde los beneficios que aporta hasta los riesgos que plantea su vasta influencia.

Después de todo, la mayoría de los consumidores se deleitan con la posibilidad de que todo en el mundo sea entregado a su puerta en tan solo dos días (con un 5% de reembolso en efectivo en una tarjeta de crédito de Amazon para comenzar). La membresía Prime es el precio de admisión a un nuevo nivel de conveniencia, ahorros de costos y opciones, desde descuentos en el pasillo de la tienda de comestibles hasta un acceso instantáneo a películas y programas de televisión galardonados.

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“La cuestión número uno que nos ha hecho exitosos, por mucho, es el enfoque obsesivo-compulsivo en el cliente en lugar de la obsesión por el competidor”, dijo Bezos, en una cena en el Economic Club of Washington, en septiembre.

Pero hay un inconveniente cuando una empresa tiene tanta influencia. La enorme fuerza laboral y la influencia económica de la compañía significan que tiene el poder de apretar los salarios y de incluso distorsionar el proceso político, como lo demuestran los miles de millones de dólares en exenciones fiscales que Amazon ya ha recibido para sus centros de entrega y los bienes que se encuentran actualmente en análisis para su segunda sede.

Amazon no es solo grande

Los grandes holdings empresariales diversificados no son nada nuevo. Berkshire Hathaway de Warren Buffett, Tata Group en India y Samsung en Corea del Sur están presentes en muchas partes de la economía mundial.

Pero Amazon es diferente. Se conecta estratégicamente y aprovecha suficiente información sobre tus comportamientos en un aspecto de tu vida para hacer predicciones sobre lo que podrías necesitar en otra etapa. Al hacerlo, captura más cantidad de tu ingreso disponible en varios sectores.

“Desde el principio, no estaban realmente en el negocio de los libros”, dice Daniel Raff, profesor de Administración en la Wharton Schoolde la Universidad de Pennsylvania. “Comprendieron que el sitio web era una fuente de información para ellos sobre quiénes eran sus clientes y el comportamiento de búsqueda y la sensibilidad de los precios de sus clientes”.

Desde 2005, esa información se ha concentrado en la innovación más poderosa de Amazon: la membresía Prime, que ofrece una serie de beneficios que incentivan a los consumidores a consolidar la mayor cantidad posible de sus compras dentro del ecosistema de Amazon. Kantar Consulting estima que, a fines de 2017, aproximadamente 57 millones de hogares en Estados Unidos pagaban 99 dólares al año —y 119 dólares, a partir de este abril— para acceder a contenido exclusivo de televisión, descuentos en WholeFoods y, por supuesto, envío gratis y rápido.

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Ese último beneficio es lo que ha diferenciado a Amazon de la competencia de comercio electrónico. Raff compara a Amazon con un Sears Roebuck de mediados del siglo XX, la compañía de catálogos que enviaba un universo de bienes de consumo desde el centro de la red ferroviaria de Estados Unidos en Chicago a cualquier persona dentro del alcance de un camión de correos. Pero en lugar de enviar a través de una instalación central, Amazon ha construido su propio imperio distribuido de almacenes. Operado por ejércitos de trabajadores y, más recientemente, por robots, esta red permite a la compañía entregar paquetes casi tan rápido como un comprador hace clic en “Comprar”.

Es un proyecto costoso. Según un estudio realizado en 2017 por un equipo de economistas, Amazon gastó miles de millones de dólares en la construcción y operación de más de 100 centros de distribución entre 2006 y 2018. Pero esa inversión rindió frutos: los investigadores estimaron que esta nueva infraestructura le permitió a Amazon aumentar su margen de beneficio entre 5% y 14% durante ese mismo periodo, al acortar las distancias de viaje y reducir el número de puntos de transferencia necesarios para que el comprador obtenga su caja marrón.

La inversión agresiva de Amazon en la red de distribución es solo una de las maneras en que la compañía ha disfrutado de la plena confianza de Wall Street mientras que sigue pagando dividendos a los accionistas.

La compañía solo comenzó a registrar ganancias de manera consistente en 2015, impulsada por la computación en la nube, es decir, por Amazon Web Services, un negocio de alojamiento de datos que generó 6,000 millones de dólares en ingresos en el último trimestre.

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Como argumenta la investigadora legal Lina Khan en una nota de Yale LawJournal de 2017, los inversores toleraron los márgenes de ganancia cercanos a cero de la compañía durante décadas porque sabían que los ingresos se estaban reinvirtiendo para establecer lo que Bezos llama “liderazgo de mercado”, el cual respaldará una “franquicia perdurable”.

Gran parte de esa reinversión es destinada a la verdadera innovación. Solo en julio, Amazon publicó aproximadamente 49 nuevas patentes, incluida una que facilitaría el despliegue de publicidad dirigida a un cliente que recoja artículos en un punto de entrega de Amazon y otra que permitiría a los drones comunicarse entre sí en el aire.

Sin embargo, un número creciente de voces, desde líderes de opinión como el exeditor de New Republic Franklin Foer y el columnista del New York Times Paul Krugman hasta centros de estudios como el Open MarketsInstitute y el Roosevelt Institute, ven esos términos como un código de “poder de monopolio”.

El efecto Amazon

A pesar de que Amazon ha creado un maravilloso lugar de opciones para los consumidores, su creciente dominio plantea un desafío para aquellos que tienen un producto para vender. Los vendedores apenas pueden costear una presencia en el sitio. Y vender a través de Amazon puede significar ceder el control sobre los precios, así como pagar por publicidad, por asistencia expedita con cualquier problema y por envíos y devoluciones para clientes que se quejan por cualquier razón.

Para los vendedores externos, Amazon cobra varias tarifas, o un porcentaje sobre las ventas. También hay cuotas mensuales de membresía, así como bonos para promociones como Prime Day y LightningDeals.

“Es un modelo de pago por participar”, dice Troy Johnston, un exvendedor de Amazon que ahora provee software para ayudar a otros vendedores a optimizar su desempeño en el sitio. “Ellos encuentran maneras de agregar una comisión por cada parte del acceso”.

Como resultado, los vendedores ganan exposición a una audiencia enorme y mayores ventas. Pero pierden parte de su capacidad para mantener sus márgenes de ganancia, lo cual ejerce una presión a la baja en los salarios y provoca que las empresas menos eficientes salgan del negocio por completo.

En términos de los fundamentos económicos, más ocupados acerca del bienestar general que de la equidad o la imparcialidad para ciertos individuos, eso no es necesariamente algo malo. Pero causa afectaciones a quienes se encuentran en el extremo perdedor, especialmente a los negocios de tiendas físicas que no pueden competir con las rápidas entregas en línea de Amazon, los precios difíciles de superar y una variedad casi infinita. Y al haber creado un portal a través del cual debe fluir tanto comercio, Amazon se enriquece cobrando un peaje en el camino.

Ese es el efecto Amazon.

En cierto modo, Amazon está haciendo lo mismo en su búsqueda de una ubicación para su nueva sede. Trata a las posibles ciudades anfitrionas como si fueran vendedores en Amazon, llevándolos a una guerra de ofertas. Esas ciudades están ofreciendo beneficios fiscales y subsidios, incluso si hacerlo pone en riesgo sus futuros ingresos fiscales o eleva el precio de la vivienda para todos los demás.

Amazon, y el comercio electrónico en general, también están irrumpiendo en el mercado laboral. Los empleos minoristas de las tiendas físicas se están rezagando rápidamente respecto al crecimiento del empleo para el resto de la economía. Aún no está claro que todos los obreros de almacén y conductores para entrega que Amazon está contratando para sostener sus siempre crecientes compromisos de entrega vayan a cerrar totalmente esa brecha; especialmente a medida que Amazon perfecciona los robots de centros de distribución y drones de entrega con el fin de reducir sus necesidades de personal en el futuro.

Aunque Amazon anunció esta semana un nuevo salario mínimo de 15 dólares para todos sus empleados, algunos investigadores sugieren que consolidar empleos en unos cuantos pocos empleadores tiende a reducir los salarios, no elevarlos.

¿Qué tan grande es demasiado grande?

A pesar de un cambio a largo plazo en la política de competencia de Estados Unidos hacia la tolerancia a las grandes empresas siempre que beneficien el “bienestar del consumidor”, Cortada señala que los reguladores europeos han tenido una visión menosluminosa de los nuevos gigantes tecnológicos estadounidenses. Cualquier caso contra Amazon, dijo, tendría implicaciones mundiales.

Eso se debe en parte a que Amazon ha incrementado su gasto en cabildeo tanto en Washington como en Bruselas, prestando mucha atención a cualquier desarrollo en la aplicación de la ley antimonopolio.

Al preguntársele sobre la posibilidad de que los reguladores decidan frenar el crecimiento de Amazon, Bezos generalmente dice que no está preocupado.

“Todas las grandes instituciones de cualquier tipo serán y deberían ser examinadas, escrutadas e inspeccionadas. Es lo que nosotros, como sociedad, queremos que suceda”, dijo en una cena en el Economic Club of Washington en septiembre. “Independientemente de las regulaciones que se promulguen, eso no nos impedirá atender a los clientes. Bajo todos los marcos regulatorios que puedo imaginar, los clientes seguirán queriendo precios bajos, seguirán queriendo una entrega rápida, seguirán queriendo una gran selección”.

A medida que la búsqueda muy disputada y ampliamente difundidade una segunda sede de Amazon se acerca a su final, CNN Business está analizando el presente de Amazon, y lo que significa para nuestro futuro en su serie, United States of Amazon.