Airbnb le apuesta al streaming para atraer viajeros

Jeffrey Dastin, Heather Somerville

SAN FRANCISCO (Reuters) - Airbnb Inc, la startup de alto nivel de rentas de vivienda en todo el mundo tiene ambiciones de desarrollar una serie de programas originales para abrir el apetito de viajes de sus clientes, según mencionaron a Reuters cuatro personas informadas del asunto.

La estrategia, no reportada previamente, es crucial para la empresa cuyo valor privado es de 31 mil millones de dólares y se prepara para una oferta pública inicial de acciones el próximo año. Airbnb debe distinguirse de empresas como Booking.com, Expedia y otros en la ferozmente competitiva industria del viaje, donde los servicios de renta de departamentos se han vuelto cada vez más comunes.

El CEO Brian Chesky está impulsando la idea, según dijeron tres de las personas informadas, argumentando que el contenido creativo es importante para la marca de Airbnb incluso si la justificación económica no siempre es clara.

“Brian quiere crear un estudio”, dijo una de las personas. La mentalidad: “Hagamos programas. Hagamos películas, pues queremos ser todo sobre viajes”.

Chesky, quien cofundó la empresa “gusta del derroche”, dijo otra persona.

Por al menos tres años, Airbnb ha considerado ideas para crear o licenciar miniseries y documentales sobre viajes y programas que muestren hogares, huéspedes y anfitriones de Airbnb, según una persona. La empresa también ha discutido colaborar con estudios, así como iniciar el propio.

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La empresa ha trabajado en un programa de televisión para el próximo servicio de streaming de Apple Inc’s: “Home”, una docuserie que cuenta con residencias únicas en todo el mundo y la gente responsable de ellas. Un productor ejecutivo del programa es Joe Poulin, un vicepresidente de la empresa que dirigía Luxury Retreats cuando Airbnb adquirió el sitio de reservas en 2017.

Airbnb anunció la semana pasada que había desarrollado y producido el documental “Gay Chorus Deep South” que sigue al coro gay de San Francisco en un tour a través del sur de Estados Unidos y se estrenará en el Tribeca Film Festival la próxima semana. Airbnb dijo a Reuters que proporcionó financiamiento para el proyecto.

En una entrevista, el principal ejecutivo de políticas y comunicación Chris Lehane dijo que la empresa considera transmitir películas y series a través de su app, así como otras plataformas de video.

“Estamos mucho en la fase de R&D”, dijo Lehane. “No se limita sólo a video. Podría ser audio. Podría ser físico”.

“Mientras más contenido saquemos, más atraerá a la gente a la plataforma”, dijo.

La programación original también podría incitar a los clientes incluso antes de que decidan salir de vacaciones y desmitificar a Airbnb para los viajeros, incluyendo a los inversionistas de Wall Street que han permanecido fieles a las cadenas hoteleras tradicionales.

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Airbnb aún no ha definido todos los detalles relacionados con el tiempo, financiamiento del programa o incluso alineación. Hasta ahora ha trabajado en el documental de Tribeca, un programa de YouTube sobre tendencias de viajes y otros esfuerzos de marketing en video.

El ofrecer contenido original y otros medios son estrategias cada vez más populares en Silicon Valley, donde las empresas de tecnología están desesperadas por relacionarse a un nivel más profundo con los usuarios de internet y su información lucrativa.

Apple desveló el mes pasado un servicio de streaming por TV y se unió a una larga lista de empresas atraídas por el brillo de Hollywood, incluyendo a Amazon.com Inc e incluso Walmart Inc. El gran minorista dijo que se asociará con el estudio de cine estadounidense Metro-Goldwyn-Mayer para generar contenido para su servicio de video on demand, Vudu.

Tales apuestas son costosas, pero frecuentemente justificadas por los directivos por su valor de marketing. Airbnb dijo que su red de 500 millones de viajeros está atrayendo a colaboradores que buscan producir y financiar contenido para la empresa.

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La revista original de Airbnb sigue siendo fundamental para este esfuerzo. Publicada por el conglomerado de medios Hearst desde mayo de 2017, la revista Airbnb será un punto de partida para otros contenidos que la compañía desarrolle. Es la favorita del CEO Chesky, algo que el fundador multimillonario espera que se convierta en un objeto de colección como las antiguas ediciones impresas de "Rolling Stone", dijo Lehane.

Las películas y el contenido de transmisión marcarán la próxima iteración de una empresa que se ha expandido constantemente para que los clientes usen su aplicación para más partes de su experiencia de viaje. Airbnb agregó reservas de restaurantes y dijo que se ramificaría en servicios de transporte, por lo que los clientes permanecerán en su órbita mucho después de que hayan elegido un lugar para quedarse.

La compañía incluso exploró la construcción de su propia función de reserva de vuelos y la adquisición del agregador de tarifas de viaje Skyscanner antes de retirarse de esa idea, dijo otra persona con conocimiento del asunto.

Un jugador clave en el esfuerzo de video es Kim Kingsley, co-fundador del sitio de noticias Politico. Kingsley se unió a Airbnb el verano pasado y está a cargo de la estrategia de contenido de la empresa, de acuerdo con su perfil de LinkedIn. Mientras tanto, el líder de la revista Airbnb, Ben Kasman, ha ayudado a aumentar la publicación a más de un millón de lectores.

Incluso para los estándares de las nuevas empresas de tecnología, Airbnb no teme gastar grandes sumas en marketing. Contrató a Ready State, una agencia de alto nivel en San Francisco, cuyos empleados viajaron a Europa para crear videos para Airbnb. La firma también fue contratada para promover tours vendidos en el sitio web de Airbnb, conocido como "Experiencias", a pesar de que muchos de ellos son baratos.

"Todo es parte de los esfuerzos para ampliar la base", dijo una persona cercana a la compañía, "para hacer que lo que hacen sea más general".

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