En este contexto, Expansión platicó con dos empresas que se dieron a la tarea de crear una campaña de publicidad digital sin cookies y lograron resultados importantes: Lotame y MediaMath. La primera se especializa en soluciones de enriquecimiento de datos para conocer a consumidores, mientras que la segunda lleva muchos años dedicada a la venta de espacios publicitarios omnichannel usando datos enriquecidos.
Sebastián Yoffe, director gerente para América Latina de Lotame, inició explicando la importancia de la publicidad relevante en lo digital, pues a las personas, “que no sabemos cómo se llaman ni qué edad tienen, sino que tienen ciertos gustos e intereses, si se les muestra la publicidad correcta en el momento correcto, es muy beneficiosa”, de ahí que la publicidad segmentada tenga un valor importante para los anunciantes y en última instancia, para los usuarios.
Grandes empresas como Google, Meta, Apple, etcétera, se encuentran en la posición de ser juez y parte, al tener a millones de usuarios cautivos en sus plataformas y al mismo tiempo decidir qué tipo de publicidad reciben, de quién, y cobrando por ello. Se necesita, de acuerdo a Yoffe, para dar pie a la privacidad, una democratización que permita que toda la industria tenga acceso a las mismas reglas y sean más los jugadores y que los usuarios puedan decidir por ellos mismos.
Refiriéndose a la práctica actual de la industria, Guillermo Abud, gerente general para Latinoamérica de MediaMath, indica que en la región abusamos de las cookies. Considera vital hacer un esfuerzo para evolucionar a un entorno de identidad sin cookies que beneficiará a la industria y consumidores.
“Este proceso de transición va muy lento en la región y deberíamos apresurarlo, pues al final del día permitirá más control a las marcas sobre la audiencia, para mejorar las variables de sus campañas y obtener un mejor retorno de inversión”, aseveró Abud. De esta manera se obtiene más precisión en el resultado, lo cual es bueno para la industria, pero de una forma más segura y respetando la privacidad, lo cual es bueno para el consumidor.
En una encuesta de Lotame se destaca que para el 22% de los medios mexicanos, el fin de las cookies en Chrome puede significar una pérdida en empleos ocasionada por la disminución en ingresos publicitarios, por lo que la apuesta está en su tecnología llamada Panorama ID, en la que un consumidor deja de tener varios identificadores por todos sus dispositivos (cookies y señales) y en su lugar se genera una visión unificada de la navegación de cada persona pero de manera anónima, para respetar su privacidad.
Esta tecnología incluye la noción de "consentimiento" para recibir o no publicidad, y se mantiene durante el viaje de ese identificador a través del ecosistema.
Con la prueba realizada con MediaMath, se encontró que se generó un 31% más de impresiones que la realizada con información de cookies, además de un aumento del 22% en el navegador Chrome de Google, con cookies activas.
Adicionalmente, la misma campaña, pero basada en cookies, tuvo un costo más elevado, en un 116%. Ambos ejecutivos coincidieron en la importancia de que las empresas de todos tamaños conozcan soluciones alternativas al problema de las cookies, pues afectará sobre todo a las Pymes, que en nuestra región basan toda su operación en ellas.
¿Cómo funciona la nueva herramienta de Google llamada Topics?
De acuerdo con Google, Topics ayudará al navegador a categorizar series temáticas como fitness o viajes cuando los usuarios están explorando internet. Sin embargo, a diferencia de cookies esta información no queda resguardada y no queda una huella, sino que cuando el usuario visita una página web que admite la API de Topics, esta recibe tres temáticas correspondientes a las tres últimas semanas con las que el usuario haya estado en contacto.
Con el objetivo de brindar mayor control y transparencia al usuario la nueva herramienta contará con controles que permitirán quitar temáticas directamente desde el navegador o deshabilitar la función por completo, cuando los usuarios no quieran ese rastreo.
