El e-commerce recurre a la IA para evitar falsos rechazos

De acuerdo con el estudio Global eCommerce Payments & Fraud Report 2025, elaborado por Merchant Risk Council (MRC), 18% de los comercios digitales reporta pérdidas significativas por rechazos erróneos, y más del 40% de los compradores que viven esa experiencia evita volver a intentar comprar con la misma marca.

“Muchos comercios declinan a clientes buenos simplemente por no conocerlos”, admite Christian León, director general de la plataforma de protección de comercio electrónico, Signifyd Latinoamérica.

El especialista detalla que en México, donde la presión de fraude es una de las más altas del mundo, la falta de “información o de modelos sofisticados de análisis puede llevar a bloquear a usuarios legítimos”. En el primer trimestre de 2025, el fraude digital en el país creció 27.06%, muy por encima del promedio global de 6.31%, de acuerdo con la plataforma de verificación de identidad Sumsub.

Ante este escenario, la inteligencia artificial y el machine learning resultan una alternativa para tomar decisiones más rápidas y precisas en procesos de validación. El objetivo es doble: reducir el fraude y, al mismo tiempo, aprobar más compras legítimas sin comprometer la seguridad.

Samsung ajusta su e-commerce para no perder más clientes

El panorama no se limita a pequeños negocios con falta de experiencia. Samsung México es un caso que ilustra el problema y la solución basada en IA con claridad. Felipe Freitas, director senior de e-commerce para la compañía, admite que enfrentaban una tasa de aprobación muy baja en su canal de ventas online debido a que el proveedor anterior no contaba con suficiente conocimiento del sistema bancario, de tipos de pagos y de transacciones en México.

La situación se agrava si se toma en cuenta que la empresa encara una pérdida de participación de mercado de smartphones en México de cerca del 6.5%, según datos de la consultora The Competitive Intelligence Unit (The Ciu).

Para revertir la dinámica, Samsung México apostó por fortalecer su canal directo de e-commerce, mediante el cambio de proveedor antifraude como fue la integración de tecnología de Signifyd.

“Desde que nos aliamos con Signifyd, mejoramos la tasa de aprobación. Pero más importante aún, logramos que la experiencia del cliente sea mucho más fluida”, explica Freitas.

León refiere que la firma especializada en protección de pagos ofreció a la surcoreana una red de inteligencia basada en miles de comercios que operan bajo su plataforma. Así, cuando un usuario intenta comprar un producto en el sitio de Samsung, el sistema puede “reconocerlo” en milisegundos al comparar su historial con millones de patrones previos.

“Cuando el usuario da clic en pagar, analizamos más de 1,600 variables: desde el dispositivo que usa hasta su comportamiento dentro del sitio. En menos de un segundo decidimos si se aprueba o rechaza la transacción”, detalla León.

La alianza rindió frutos. Samsung reporta que su tasa de aprobación de transacciones creció 10% y el área de atención al cliente redujo su carga operativa, al disminuir las consultas por compras rechazadas. Además, las ventas del canal digital se duplicaron frente al año anterior, algo que atribuyen a la mayor confianza de los consumidores.

La importancia que Samsung da a su e-commerce no es coincidencia. Una presencia sólida en canales de venta digitales en México es fundamental si se considera que, de acuerdo con Statista, en 2023 más de un 70% de la población adquirió bienes o servicios en línea. Solo tres años antes, en 2020, el porcentaje de compradores digitales en el país recién superaba el 60%. Se calcula que esta tendencia al alza continúe en los próximos años, rozando el 90% de penetración en 2029.

Además, León cita a la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) al señalar que un cliente que tiene una buena experiencia de compra tiene más del 90% de probabilidad de volver.

Experiencias similares han sido reportadas en mercados como el de boletaje digital en Estados Unidos, donde empresas como TickPick recuperaron millones de dólares en ventas legítimas tras ajustar sus algoritmos de prevención.

El mercado en línea de venta y reventa de entradas para eventos utilizó la herramienta Adaptative Checkout, basada en IA y desarrollada por Riskified, para analizar en tiempo real cada pedido y evitar rechazos automáticos indiscriminados. En los primeros tres meses, la plataforma aprobó transacciones que previamente hubiera bloqueado, lo que resultó en una recuperación de alrededor de tres millones de dólares en ingresos.

La combinación de IA y machine learning permite que los sistemas antifraude evolucionen con cada transacción. Estas tecnologías analizan miles de variables como ubicación, dispositivo, historial de navegación o frecuencia de compra, para identificar patrones de comportamiento y distinguir entre un intento de fraude y una compra legítima.

Con el tiempo, los modelos “aprenden” del historial colectivo y se vuelven más precisos, reduciendo tanto los ataques reales como los falsos rechazos. En lugar de aplicar reglas rígidas que bloquean operaciones por precaución, la IA ajusta sus decisiones en tiempo real, otorgando a los comercios una capacidad de respuesta más ágil y “humana”.

De cara al futuro, Samsung ampliará el papel de la IA más allá de la detección de fraude. La visión, adelanta Freitas, es lograr un e-commerce totalmente personalizado, donde el sitio se adapte dinámicamente a cada usuario al, mostrarle primero las categorías o productos que más le interesan y ajustando promociones según su historial e incluso anticiparse a sus necesidades.

Esa evolución, dice, marcará el siguiente paso en la experiencia digital de la marca: un entorno donde la IA no solo protege las transacciones, sino que acompaña al consumidor en todo su recorrido, desde la exploración hasta la recompra.