En el Mundial 2026 no habrá forma de escapar de los comerciales

En ese contexto, los anuncios formarán parte inevitable de la experiencia del espectador, lo quiera o no, ya que el entorno deportivo ha normalizado desde hace años la convivencia con las marcas: camisetas, vallas, repeticiones patrocinadas y cortes comerciales forman parte del ritual de ver futbol. La diferencia rumbo a 2026 es que esa exposición masiva estará cada vez más mediada por data.

De acuerdo con EXTE, empresa tecnológica y creativa enfocada en publicidad digital, el éxito publicitario hoy pasa por la capacidad de combinar innovación, data y retorno de inversión. Desde su perspectiva, la televisión conectada (CTV) se posiciona como el punto de encuentro natural de estos tres pilares, por lo que resulta un canal ideal para anunciarse aprovechando el alcance de la Copa del Mundo.

La CTV consiste en el consumo de contenidos audiovisuales que se transmiten por medio de internet a televisores o dispositivos externos conectados a estos, como consolas de videojuegos o dispositivos tipo Fire TV, de Amazon, o Roku.

Datos de Comscore muestran que en Latinoamérica esta tendencia aumentó desde 2022, porque la proporción de usuarios que eran espectadores de Connected TV pasó de 41% en ese año a 59% en 2024.

Solo en México, alrededor de 65% de la población usuaria de internet en el país accede de forma periódica a consumir alguno de estos contenidos, ya sea a través de una suscripción de pago o también por medio de plataformas de distribución gratuita.

Más partidos, más pantallas y más comerciales

Con el crecimiento del consumo vía televisión conectada y servicios de streaming, la publicidad es más precisa, relevante y medible, ajustándose al momento, al dispositivo y al tipo de audiencia que está frente a la pantalla.

Datos de Kantar revelan que 33% de los hogares en México planea ver solo algunos partidos, principalmente los de la selección mexicana, mientras que un 14% está interesado en seguir la mayoría de los encuentros y finalmente 7% afirma que verá todos los partidos sin importar horarios, impulsado únicamente por la pasión futbolera.

De acuerdo con Grand View Horizon, el mercado de CTV en Latinoamérica generó 20.2 millones de dólares en ingresos en 2024 y proyecta que crezca a 42.4 millones hacia 2030.

“Este tiempo de eventos puede afectar directamente la manera en que consumen los hogares dependiendo de su nivel de afición, ya que algunos aumentan la compra de ciertos productos para compartir con la familia y pasar un momento agradable viendo los partidos”, explicó Stephanie Del Razo, gerente de estudios especiales de la división Worldpanel de Kantar México.

Para las marcas, esta fragmentación de audiencias convierte al Mundial en un terreno ideal para estrategias de CTV y marketing en tiempo real, capaces de adaptarse a contextos, emociones y momentos específicos.

EXTE, por ejemplo, diseñó una solución Guaranteed Video On Screen o Video Garantizado en Pantalla (GVOS), la cual, como su nombre lo indica, garantiza que los anunciantes paguen únicamente por visualizaciones completas y 100% visibles.

A diferencia de los modelos tradicionales, GVOS solo reproduce el anuncio cuando el video está totalmente visible para el usuario. Si durante la reproducción al menos 1% de la publicidad deja de verse —por ejemplo, por un cambio de ventana, multitarea o pérdida de foco—, la pieza se pausa de forma automática y se reanuda únicamente cuando vuelve a estar completamente en pantalla. De esta forma la visualización solo avanza cuando existe atención en ella, y el anunciante paga exclusivamente por exposición verificada.

Los bloqueadores de anuncios tradicionales (como los de navegador) no funcionan en CTV ni en la mayoría de servicios de streaming, porque los anuncios están embebidos en el contenido o gestionados por la propia plataforma.

“La industria se encuentra en un punto de inflexión. Hacia 2026, las marcas que logren integrar tecnología, creatividad y aunar esfuerzos para extraer lo mejor en términos de evaluación de data y aplicación de fórmulas innovadoras serán las que marquen el ritmo en un ecosistema cada vez más competitivo y dinámico”, afirma Alberto Grande, CRO para Latinoamérica de EXTE.

De cara a 2026, EXTE trabaja con marcas como Disney, Amazon, Coca-Cola, Nestlé y Mercado Libre, profundizando estrategias omnicanal y modelos avanzados de medición orientados a resultados de negocio.

Con México como una de las sedes del Mundial y una audiencia global sin precedentes, todo indica que en 2026 no solo veremos más futbol, sino también más comerciales, más pantallas y una batalla inédita por la atención.