Del buscador al asistente: una nueva puerta de entrada
Durante más de una década, el embudo de compra en moda funcionó de una manera predecible, pues el consumidor llegaba a Google, buscaba "vestido para boda en jardín", abría varias tiendas, comparaba precios y decidía. Hoy, una parte creciente de ese recorrido comienza en una conversación en ChatGPT, Perplexity, Gemini y otros asistentes que actúan como asesores de estilo, curadores de catálogo y facilitadores de la compra.
Para las marcas, esto implica un desafío inédito, pues ya no basta con aparecer bien posicionadas en un motor de búsqueda tradicional, sino que hay que ser visibles para los algoritmos que alimentan a esos agentes. Parraqui lo llamó "la era del AEO" (Answering Engine Optimization), que implica que, si una marca no está optimizada para ser encontrada por agentes de IA, sencillamente no existe para el consumidor que consulta a ChatGPT antes de comprar.
"Los agentes no están entrando por el homepage ni viendo la página de inicio. Están yendo directamente a buscar el catálogo", explicó. Una ficha con la descripción ‘camisa negra’ resulta invisible para un asistente que recibe la instrucción "necesito algo para usar en un evento de tecnología y moda en agosto en Ciudad de México". La descripción tiene que incluir material, tallas disponibles, ocasiones de uso, contexto. "Si ponen que sirve para todo, los agentes no lo van a recomendar", advirtió.
Mientras Tiendanube documenta el tráfico que ya llega desde la IA, Pinterest lleva años construyendo su propio argumento sobre cómo cambia el descubrimiento de moda. Aurea Ocato, strategic marketing manager de moda y belleza para la plataforma, presentó en el mismo evento una radiografía de sus 631 millones de usuarios globales, 22 millones en México, un crecimiento de 28%; además, el dato más revelador fue que el 96% de las búsquedas que se realizan en Pinterest no incluyen una marca específica.
El usuario llega buscando inspiración sin saber todavía qué marca va a satisfacer esa necesidad. Para las marcas que saben estar ahí, dijo, la oportunidad es enorme, pues el consumidor está en el instante exacto previo a decidir qué comprar.
En México, Pinterest registró 710 millones de búsquedas en la categoría moda solo en el último año, unos dos millones de búsquedas diarias, y los usuarios guardaron más de 1,700 millones de contenidos de moda en sus tableros. En los últimos años, los clics salientes hacia sitios de marcas de moda anunciantes se multiplicaron ocho veces.
