“Es un bombardeo constante”: Las apps de apuestas copian a las redes sociales para engancharte

La obsesión del like a la apuesta

Durante los últimos años algunas tecnológicas como Meta, Google han enfrentado investigaciones y demandas en Estados Unidos por el supuesto uso de herramientas de diseño que favorecen comportamientos compulsivos, especialmente entre menores de edad.

Entre los mecanismos más señalados están el desplazamiento infinito (infinite scroll), las notificaciones constantes, las recomendaciones personalizadas y los sistemas de recompensas intermitentes, todos diseñados para aumentar el tiempo de permanencia del usuario. Aunque la comunidad científica mantiene abierto el debate sobre si la "adicción a las redes sociales" constituye un diagnóstico clínico, existe un consenso creciente en que estas plataformas compiten por captar y retener la atención mediante principios de economía conductual y ahora, las plataformas de apuestas parecen recorrer un camino similar.

Para Ana Chung, Country Manager de Novibet México, el cambio responde a una transformación en el comportamiento del consumidor.

"La lealtad ya no se mide por los bonos o los freebets que todas las marcas pueden ofrecer", explica. "Hoy se mide por la relevancia, la personalización y las experiencias que somos capaces de generar".

Bajo esa lógica nació Noviverso, el ecosistema de gamificación que Novibet lanzó este año como parte de una estrategia más amplia para ampliar la experiencia más allá de realizar una apuesta. La iniciativa incorpora nuevas dinámicas, experiencias y funciones orientadas a fortalecer el vínculo entre la plataforma y sus usuarios, con la intención de construir una comunidad alrededor de la marca y mantener una relación continua con ellos.

De acuerdo con Chung, durante las primeras semanas tras su lanzamiento la estrategia contribuyó a incrementar en más de 30% el número de usuarios activos, un indicador que la empresa interpreta como una señal del cambio en las preferencias de los consumidores.

La ejecutiva sostiene que el usuario actual ya no busca únicamente incentivos económicos para registrarse o permanecer en una plataforma. También quiere experiencias diferenciadas, espacios para interactuar con otros usuarios y una relación más cercana con la marca.

Además, Novibet busca extender la experiencia más allá del entorno digital mediante activaciones presenciales y alianzas con otras marcas en espacios cotidianos como cafeterías, gimnasios o eventos. La intención es que la relación con el usuario no termine cuando cierra la aplicación, sino que forme parte de distintos momentos de su vida diaria.

Aun así, Chung insiste en que esa comunidad debe desarrollarse alrededor del entretenimiento responsable.

"Nuestra principal responsabilidad es promover un juego sano", afirma. "Queremos comunidades que compartan experiencias y se diviertan, pero siempre con un enfoque de juego responsable."

La IA como motor de la personalización

La inteligencia artificial es uno de los principales motores de esa estrategia, Chung explica que Novibet utiliza herramientas de IA para identificar qué productos, funciones y experiencias generan mayor valor para cada usuario de forma personalizada. La tecnología también le permite adaptar con mayor rapidez los cambios regulatorios en materia de juegos y sorteos, así como incorporar herramientas de biometría y sistemas de detección de fraude que analizan patrones de comportamiento dentro de la plataforma.

"Hoy la inteligencia artificial nos ayuda a adaptar mucho más rápido procesos que antes eran complejos o tardaban más tiempo", afirma.

Sin embargo, para especialistas en experiencia de usuario, la misma tecnología que permite ofrecer experiencias más personalizadas también puede utilizarse para influir en el comportamiento de las personas.

Cuando el diseño deja de ser neutral

El debate no gira alrededor de la inteligencia artificial en sí, sino de la manera en que se utiliza. Courtney Louise Martin, Product/UX Designer en la firma estadounidense de software para salud MEDITECH y promotora del diseño ético centrado en el usuario, sostiene que las plataformas de apuestas deportivas se han convertido en uno de los ejemplos más claros de cómo el diseño conductual puede cruzar límites éticos cuando deja de facilitar la experiencia del usuario y comienza a explotar mecanismos psicológicos asociados con la toma de decisiones.

En una publicación reciente, Martin señala que muchas aplicaciones de apuestas incorporan herramientas de diseño persuasivo prácticamente idénticas a las utilizadas por las redes sociales: recompensas variables, notificaciones personalizadas, interfaces sin fricción, gamificación, sistemas de rachas y mensajes que apelan a emociones como la urgencia o el miedo a perder una oportunidad.

"Estas aplicaciones aprovechan patrones persuasivos e interfaces sin fricción no para apoyar los objetivos del usuario, sino para explotar la dopamina, los sesgos cognitivos y los desencadenantes emocionales", escribe.

Entre los ejemplos que identifica se encuentran las notificaciones enviadas justo antes del inicio de un partido, los mensajes que destacan las llamadas "casi victorias", las recompensas impredecibles similares a las de una máquina tragamonedas y procesos de apuesta cada vez más rápidos que eliminan momentos de reflexión antes de realizar una nueva jugada.

Para Martin, el problema no radica únicamente en la existencia de estas herramientas, sino en el objetivo en que fueron diseñadas para aumentar la permanencia del usuario y favorecer comportamientos repetitivos.

Una investigación realizada por Luz Martínez-Martínez, María Arteaga Ros y Ubaldo Cuesta Cambra, de la Universidad Complutense de Madrid, sostiene que las plataformas de apuestas incorporan cada vez más elementos de diseño persuasivo y algoritmos de personalización cuyo propósito es mantener activo al usuario durante más tiempo.

El estudio, titulado Diseño persuasivo y algoritmos en plataformas de apuestas online: implicaciones éticas, comunicativas y de salud pública, explica que estas estrategias operan sobre principios ampliamente estudiados por la economía conductual y el neuromarketing, como la recompensa intermitente, la urgencia artificial y la ilusión de control.

Los investigadores advierten que, en estos casos, el diseño deja de ser un componente meramente funcional para convertirse en una herramienta de comunicación comercial orientada a influir en las decisiones del usuario.

El documento identifica además la presencia de los llamados dark patterns o patrones oscuros, prácticas de diseño que buscan inducir determinadas acciones sin que el usuario sea plenamente consciente de ello. Entre ellas menciona bonificaciones con fecha de expiración, procesos complicados para cancelar promociones, pantallas que resaltan las ganancias mientras minimizan las pérdidas acumuladas y sistemas de personalización que aprovechan información del comportamiento del usuario para mantenerlo activo.

Según los autores, estas herramientas pueden reforzar sesgos cognitivos como la aversión a la pérdida, el efecto de dotación o el sesgo de confirmación, especialmente entre personas jóvenes o con menor alfabetización digital.

El contraste entre el discurso y la experiencia

Chung rechaza que la estrategia de Novibet tenga como objetivo fomentar conductas problemáticas. La ejecutiva asegura que la empresa monitorea el comportamiento de sus usuarios y que, cuando detecta patrones que se apartan del uso habitual de la plataforma, envía recomendaciones para promover pausas y reforzar prácticas de juego responsable.

"Hay casos muy particulares en los que tomamos acciones de manera mucho más personal", afirma. Sin embargo, la experiencia del apostador consultado por Expansión muestra una cara distinta del ecosistema.

Además de recibir promociones constantes después de cada sesión, asegura que muchas bonificaciones ofrecidas por distintas casas de apuestas incluyen condiciones poco visibles para el usuario promedio.

"Te dicen que deposites 500 pesos y te regalan otros 500, pero luego descubres que para retirar ese dinero tienes que apostarlo cinco o hasta diez veces. Seguramente viene en las letras chiquitas, pero casi nadie las lee", relata.

En el caso específico de Novibet, añade, lo que más le llamó la atención fue la insistencia de la plataforma para regresar después de jugar. "Eso me hizo dejar otras casas de apuestas. Todos los días te están bombardeando para que vuelvas."

De acuerdo con Mordor Intelligence, el mercado mexicano de apuestas en línea crecerá de 790 millones de dólares en 2025 a 1,090 millones en 2031, impulsado por una mayor adopción de plataformas digitales, el uso extendido de smartphones y la incorporación de nuevas experiencias para los usuarios. En ese contexto, cada minuto adicional dentro de una plataforma puede traducirse en mayores ingresos.