¿Por qué los jóvenes no compran más en Abercrombie & Fitch?

Las acciones de la empresa han caído más de 30% en el año, mientras sus ventas suman 14 trimestres en descenso.
La marca apuesta por disminuir los mensajes sexualizados y quitar los logos de sus prendas.
Cambio de imagen  La marca apuesta por disminuir los mensajes sexualizados y quitar los logos de sus prendas.  (Foto: iStock by Getty Images)
Por: PAUL R. LA MONICA
(CNNMoney) -

Abercrombie & Fitch reportó una pérdida mayor a la esperada este martes. Las ventas en tiendas iguales y las de las cadenas A&F y Hollister cayeron por segundo trimestre también. La compañía advirtió que el panorama para el resto del año es “retador”.

Abercrombie & Fitch cayó casi 20% en sus primeros movimientos tras conocerse la noticia. En el año, sus acciones han perdido más de 30%.

La minorista, como muchas otras tiendas ubicadas en centros comerciales, lucha por seguir siendo relevante. Los consumidores más jóvenes están menos interesados en la ropa con logos y, en su lugar, optan por moda rápida más barata, como H&M, Zara, Uniqlo y Forever 21.

Pacific Sunwear y Aéropostale aplicaron para ser consideradas en quiebra este año. American Apparel lo hizo el año pasado. Las ventas de Gap caen y empresas de tiendas departamentales como Macy’s, Kohl’s y JCPenney luchan por volverse atractivos para adolescentes y adultos jóvenes.

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Pero los inversores esperan que Abercrombie & Fitch sea capaz de darle un giro a la situación gracias a los esfuerzos de su presidente ejecutivo Arthur Martinez, quien dirigía a Sears en tiempos donde la minorista era vista como un ícono estadounidense.

Bajo el liderazgo de Martinez, la minorista descartó gran parte de su imagen basada en el logo, que alguna vez la hizo sumamente popular.

La compañía también bajó sus controversiales y extremadamente sexuales imágenes, que prevalecieron durante la dirección del exCEO Mike Jeffries—quien dejó la compañía en diciembre de 2014.

Jeffries fue criticado por sus comentarios sobre su deseo de que solo “gente cool y bien parecida” utilizara la ropa de la marca. No fue sino hasta fines de 2013 que la compañía empezó a ofrecer tamaños grandes.

A&F también fue atacada por tener modelos jóvenes y extremadamente delgadas en sus catálogos y anuncios.

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Pero, aunque la imagen de la marca ha cambiado, los clientes no están volviendo. Las ventas de la compañía han caído durante 14 trimestres consecutivos.

Martinez dijo que el menor tráfico en las tiendas está pesando en los resultados globales.

Añadió que las ventas en tiendas ubicadas en zonas turísticas también están arrastrando a la compañía. La incertidumbre económica en Europa y Asia han fortalecido el dólar, por lo que los viajeros ya no quieren ir a Estados Unidos a comprar.

¿Puede A&F voltear las cosas?

Martinez pidió paciencia a los inversores.

“Estamos concentrándonos en las prioridades correctas y esperamos ver la tracción en el negocio mientras introducimos nuevos productos e invertimos en mercadotecnia para hacer más llamativa la marca”, dijo, al referirse a que actualmente se vive un “ambiente retador”.

Wall Street sigue escéptica.

En analista de Cowen & Co., Oliver Chen, está a favor de esperar. “Los cambios en la compañía tomarán tiempo, ya que se necesita generar una presencia renovada y tráfico”, dijo en un reporte este martes.

Susan Anderson, de FBR & Co, dijo que es problemático ver cómo las ventas caen tanto en EU como en el extranjero. Por eso, cree que los problemas de la empresa pueden ser más profundos que la caída de los compradores extranjeros en EU.
Los analistas parecen apreciar que las cosas han bajado el tono en las tiendas de A&F y Hollister.

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“A&F todavía tiene mucho trabajo antes de que la marca sea nuevamente saludable”, escribió Neil Saunders, CEO de la firma de investigación de minoristas Conlumino.

“Las marcas todavía necesitan un fuerte sentido de identidad y un enfoque que permanezca en un mercado competitivo”, escribió.

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