Videojuegos: la lucha por un negocio de 1,200 mdd

Los hermanos Abraham y Marco Polo Bautista se disputan el mercado con las cadenas Gamers y Game Planet. Pero México, uno de los grandes consumidores mundiales, apenas tiene producción propia.
Dos cadenas de retail, dirigidas por dos hermanos, se pelean el pastel.
Combate por el negocio.  Dos cadenas de retail, dirigidas por dos hermanos, se pelean el pastel.  (Foto: Imagen: Cortesía Capcom)
CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) -

Los videojuegos entraron a México por Michoacán. En este estado, famoso por sus continuas migraciones a Estados Unidos, se contrabandeó en los años 70 con maquinitas que llegaban a través de la frontera del norte, coinciden varios textos sobre la historia de este sector en el país.

Hoy, más de cuatro décadas después de este primer contacto, el mercado nacional de los videojuegos se ha alejado de esa ilegalidad primigenia: ahora es una industria que genera en el país 1,200 millones de dólares (MDD) al año, según datos de 2015 de la consultora especializada Newzoo, y que espera un crecimiento de más de 15% en los próximos dos años. Más 46 millones de personas, la tercera parte de la población, juegan en México.

Es un pastel apetitoso que se disputan varias compañías, pero que tiene, sobre todo, dos nombres propios y un mismo apellido: Marco Polo y Abraham Bautista, dos hermanos de la Ciudad de México que con sus cadenas de tiendas crearon la venta legal de videojuegos en el país.

“Ahora ya no lo controlan todo, pero durante más de una década y media, con un punto culmen en 2005, puede decirse que todo producto de videojuegos que entraba a México pasaba por manos de los Bautista”, dice Jacinto Quesnel, experto del Centro de Cultura Digital y uno de los autores del capítulo dedicado a México de Video Games Around the World, un libro de MIT Press editado en 2015.

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Según este investigador, el viaje de los Bautista comenzó en el bazar de Pericoapa, en el sur de la capital. Allí, Abraham, recién salido de la preparatoria, vendió sus primeros videojuegos, que trajo al país tras un viaje a Los Ángeles a finales de los 80. Los mercados que predominaban entonces en México eran el gris —copias legales introducidas de forma ilegal desde Estados Unidos— y la piratería, pues las importaciones legítimas tenían un precio muy alto.

“Los Bautista reconocen la importancia del mercado de México, y que los consumidores quieren un mercado legítimo y con garantías, así que ellos se disponen a proveer a los consumidores de mercancías originales y que hayan pasado por todos los cauces legales”, cuenta Quesnel. “Comienzan haciendo importaciones personales legales desde Estados Unidos y, por lo que nos contaron nuestras fuentes, eventualmente consiguen allá un trato con un distribuidor que les permite ofrecer los juegos a un precio mucho más económico que todos sus rivales, absorbiendo la competencia y suministrando a grandes cadenas”.

La separación

En 1995, mientras la crisis del peso demolía fortunas, los Bautista ponían otro ladrillo más en la suya: ese año abrieron su primera tienda bajo el nombre de GameExpress, que poco después se convertiría en Game Planet y que, a principios de los años 2000, ya tenía sucursales en otras ciudades del país, como Guadalajara, Aguascalientes y Acapulco.

En 2002, los hermanos decidieron dividir el negocio: Abraham se quedó con el mayoreo y la distribución, mientras que Marco Polo se hizo cargo de las ventas minoristas con Game Planet.

“Marco Polo Bautista es un emprendedor nato. Mientras otros nos enfocábamos en los estudios y la secundaria, él, con 13 años, ya vendía relojes con su hermana en Pericoapa”, explica Óscar Franco, el ejecutivo que escogió hace un par de años a Game Planet para que entrara en Endeavor, una organización que apoya a los emprendedores de alto impacto. “Es un referente de la industria del retail en México”, afirma.

Tras dividir el negocio, Marco Polo —con estudios en el Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresas— comenzó con problemas de liquidez. Tuvo que vender una de las seis tiendas y usar su propia casa como centro de distribución. Pero supo darle la vuelta a la tortilla: compró 33% de la entonces revista de videojuegos líder en México, Atomix, con el fin de impulsar Game Planet en los medios y, tras abrir 40 nuevas tiendas en 2005, logró estrenar un nuevo punto de venta a la semana entre 2007 y 2008.

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Abraham no se quedó inactivo y se enfocó en distribuir videojuegos a otras cadenas comerciales y vendedores, hasta que, en 2006, se metió también al negocio minorista con la creación de Gamers, una cadena prácticamente idéntica a Game Planet.

Las dos empresas son tan parecidas que su sede está en el mismo edificio de Santa Fe, en la capital del país.

Varias fuentes del sector afirman que la separación de los hermanos se debió a un enfrentamiento personal. Expansión solicitó, repetidamente, entrevista con ambos, pero no obtuvo respuesta.

Daniel Cervantes, CEO de Gamers desde hace dos años, asegura, por el contrario, que su relación es buena, lo que no implica que no compitan entre sí. El ejecutivo niega, además, que los Bautista se repartan amistosamente el mercado. “Si eso fuera cierto, no pasarían muchas cosas que siguen ocurriendo, como quitarse empleados como si fueran fichajes de futbol. Y no apareceríamos en la misma plaza tienda contra tienda ni lucharíamos por tener las mejores condiciones con los fabricantes”, ejemplifica. “Si fuéramos del mismo dueño, no cometeríamos estos errores”.

Una nueva fase

Cervantes lleva años dentro del mundo del videojuego en México. Antes de hacerse cargo de Gamers, trabajó para Microsoft y sembró las bases de Xbox —la consola de la empresa de Bill Gates— en Latinoamérica. “Fuimos pioneros en abrir una oficina, tener producto localizado e invertir en el largo plazo, con un plan de recuperar la inversión en el futuro, ya que era complicado competir con el mercado paralelo (el gris y la piratería)”.

Tras Xbox, que se puso a la venta en el país en 2002, Sony y su PlayStation lanzaron una estrategia específica en México, y la apuesta de estas dos grandes empresas disparó las ventas del sector en el país.

El impulso definitivo para esta industria se dio en 2005, cuando el gobierno de Vicente Fox revisó los aranceles a la importación y exportación y dejó exentas las “consolas de videojuegos” y los “cartuchos conteniendo programas para videojuegos”. “Este hecho —reflexiona Cervantes— y el cambio en el modelo de inversión de los fabricantes, principalmente, Microsoft, que fue el primero en entrar de forma directa al mercado, fueron los principales detonadores del auge de la industria de videojuegos en México”.

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En este crecimiento del sector, los Bautista jugaron un papel protagónico. Por ejemplo, estuvieron entre los primeros clientes de Microsoft. “Fuimos su primer proveedor oficial en México”, cuenta Cervantes. “Yo entonces trabajaba tanto con Gamers como con Game Planet, y entendí que en ese momento se dividieron para atacar cada uno una parte del territorio y ciertos segmentos, y que cada quien llevase la empresa con la filosofía que ellos creían”.

Hasta la expansión de estas dos cadenas de tiendas, comprar un videojuego en México era como hacerse un tatuaje, bromea el ejecutivo. “Había que ir a una calle del centro, buscar el sitio, ver si lo hacían bien... Creo que aportamos poner los juegos en muchas tiendas disponibles y, sobre todo, el día mismo que se lanza en Estados Unidos. Abraham tuvo mucho que ver con esto”, afirma.

Hoy, Gamers tiene cerca de 100 tiendas propias, más 13 dentro de El Palacio de Hierro y otras 16 en Walmart, donde paga un porcentaje sobre las ventas a esas compañías, que se encargan de poner el stand y gestionar el día a día. Con estos establecimientos, Gamers controla cerca de 30% del mercado de la venta de videojuegos, calcula Cervantes.

Game Planet posee otros 100 locales propios, más lo que vende a través de internet. Por ello, los Bautista tienen al menos 60% del sector en México. El resto se reparte entre empresas más pequeñas, como Camelot Games, y tiendas departamentales, como Liverpool, Sanborns o Sears.

Pero la forma de comprar videojuegos está cambiando. Al igual que las industrias musical, cinematográfica y televisiva, la venta física se ve amenazada por la posibilidad de distribuir ese contenido en formato digital.

“Hay una transformación del mercado por la distribución digital, que tiene precios mucho más competitivos, con algunos
juegos valiendo menos de la mitad que en una tienda física”, explica Quesnel.

Este tipo de distribución se realiza a través de las plataformas de internet de los fabricantes de consolas y juegos, que ofrecen la opción de descargarlos directamente, ahorrando los costos derivados de la elaboración física del producto, su almacenamiento y su reparto por las tiendas.

Varias compañías apuestan por esto: en agosto, Totalplay, la empresa de telecomunicaciones de Ricardo Salinas Pliego, anunció el lanzamiento de Gamefly, una plataforma que “aspira a ser el Netflix de los videojuegos”, poniendo juegos por streaming a disposición de los usuarios sin necesidad de consolas.

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Cervantes, de Gamers, tiene dudas sobre el futuro del negocio digital. “Vemos un crecimiento muy fuerte de productos digitales, pero una parte muy importante se sigue haciendo en las tiendas”, asegura.

México, como otros países de Latinoamérica, tiene limitaciones para el crecimiento de las ventas digitales, como la baja bancarización de la población —sólo 39% de los adultos tiene tarjetas bancarias— y la escasez de tarjetas de crédito internacionales con las que poder adquirir los videojuegos.

Para combatir esta tendencia, Gamers está abriendo nuevas categorías, como la venta de smartphones. Además, según Cervantes, el mercado de las consolas todavía no ha alcanzado su pico. Según sus estudios, un 40% de los poseedores de los modelos antiguos tiene intención de adquirir un aparato más nuevo y potente, lo que supone la venta potencial de 1.6 millones de dispositivos de la nueva generación (Xbox One y PlayStation 4) en los siguientes dos o tres años.

Según el experto Quesnel, “el videojugador es, por naturaleza, un coleccionista, y busca relacionarse con sus juegos favoritos de una manera física, con lo que las ediciones especiales son una buena oportunidad para las tiendas”.

Por último, las cadenas pueden hacer negocio con la venta de juegos de segunda mano, a un precio más barato. “Según el informe anual de la cadena estadounidense Game Stop, más de 20% de su facturación y cerca de 50% de su beneficio vienen de los juegos de segunda mano”, ejemplifica Cervantes.

Pese a ello, Game Stop lucha por su superviviencia. Con más de 6,000 tiendas en todo el mundo, sus acciones en Bolsa han perdido más de un tercio de su valor en los últimos cuatro años, por las dudas sobre su capacidad de competir frente al mundo digital. “Llevar la cadena de tiendas de videojuegos más grande del planeta es como controlar el mercado de látigos para carruajes o las líneas de telégrafo”, afirma un análisis publicado en la web especializada The Motley Fool.

¿Y los juegos mexicanos?

Pese al crecimiento de Game Planet, Gamers y otras tiendas de venta, México está lejos de tener una industria propia de videojuegos. La asignatura pendiente está en el desarrollo de creaciones nacionales.

De esto sabe bastante Ricardo Rocha, el emprendedor detrás de GameStarter, una de las pocas incubadoras especializadas en videojuegos que hay en el mundo. Con sede en Monterrey, fue una de las responsables detrás del juego para Facebook de El chavo del 8: un éxito ante el público, pues llegó a tener 10 millones de usuarios, pero un fracaso en el aspecto económico, admite Rocha.

“No comprobamos los canales de monitorización del juego, no comprobamos el mercado al que iba dirigido y no vimos cómo balancear económicamente el juego”, cuenta. “Creamos un equipo muy grande, como de 30 personas, un motor de juego propio, pero lo lanzamos al mercado sin saber cómo nos iban a pagar... Ahora estamos mucho mejor, con muchas más ganas”.

Además de la incubadora de Rocha, entre las desarrolladoras que trabajan en México destacan la francesa Game Loft y las mexicanas Kara Okulta y Squad, cuyo juego Kerbal Space Program superó el millón de copias vendidas en la plataforma digital Steam.

Sin embargo, la inmensa mayoría de los desarrolladores no ha pasado de la categoría de start-up. El primer estudio contemporáneo mexicano dedicado exclusivamente a los videojuegos, Evoga, cerró sus puertas en 2004.

Ahora, un campo de oportunidad puede ser el mercado de juegos para smartphones y tablets, que en toda Latinoamérica, de acuerdo con datos de Newzoo, generará este año unos 1,800 MDD. Los juegos para estas plataformas son más baratos de producir: mientras que Grand Theft Auto 5, el videojuego más caro de la historia, tuvo un presupuesto para desarrollo y marketing de 265 MDD, un juego de móvil como Real Racing 2 costó 2 MDD.

“En este momento, en Latinoámerica, el sector de las consolas es ligeramente mayor que el de los juegos móviles”, explica Vincent van Deelen, analista de mercado en Newzoo. “Pero ese sector (móvil) es el que más va a crecer, con un 30% estimado al año, mientras que el de las consolas sólo subirá un 2.9%”.

Los mexicanos ya se están preparando para aprovechar esta creciente demanda. Por ejemplo, el SAE Institute, en la Ciudad de México, y la Universidad de Artes Digitales, en Guadalajara, tienen licenciaturas en Diseño de videojuegos, Programación de videojuegos y Animación digital. La Universidad de Morelia ofrece el título de Ingeniero en videojuegos.

“Creo que, tras los fracasos de años anteriores, cuando se dedicaba mucho dinero a proyectos muy riesgosos, ahora la industria es autoconsciente y está en un punto de partida”, opina Quesnel. “Sé que la lista de desarrolladoras es pobre, pero hay nombres emergentes, ya que tenemos una industria que se está reinventando, combinando la gente que ha fracasado antes con los primeros egresados de los estudios formales de videojuegos”.

Uno de los últimos desarrollos mexicanos en salir a la luz ha sido MilitAnt, del estudio Xibalba. Ricardo Villarreal, su CEO, explica que este juego, en el que la protagonista es una hormiga soldado que tiene que defender a su colonia de la invasión de otras naciones de insectos, estuvo “cinco años en desarrollo”.

Con un presupuesto de 1 millón de dólares, el equipo de Xibalba lo componen 13 personas, principalmente programadores y artistas, que se apoyan en colaboradores externos para cuestiones como el marketing o la música. Villarreal es egresado del DigiPen Institute of Technology de Redmond, Estados Unidos, donde cursó una ingeniería en videojuegos.

“Al regresar a México, me di cuenta de que muy poca gente sabía hacer juegos, pero muchos querían aprender. Además, las herramientas con las que se desarrollaban los juegos en ese entonces eran prohibitivamente caras”, cuenta. “Ahora las cosas han cambiado: ya hay mucha gente que sabe hacer juegos, y prácticamente las mismas herramientas con las que hicimos MilitAnt las puede descargar cualquier persona gratuitamente por internet. Eso ha ayudado a que caigan muchas de las barreras con las que nos topamos hace 11 años”.

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Como prueba, comenta que, a principios de este año, salió al mercado el primer juego mexicano para PlayStation 4 —Attractio, de GameCoder Studios—, y agrega que cuando termine el año habrá al menos cinco o seis más de producción ambiciosa, como Randall, del estudio We The Force, de Saltillo.

“La industria está a punto de detonar. Estamos volviéndonos más competitivos”, dice Villarreal. “Quizá parezca como algo que sucedió de la noche a la mañana, pero la realidad es que ya llevamos varios años picando piedra, preparándonos, elevando nuestro nivel para estar a la altura de otros países”.

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