OPINIÓN: Las analíticas, el desafío para la industria del retail en El Buen Fin

Nota del editor: Ariadna Solís estudió Comunicación Visual en la Universidad de la Comunicación y Marketing Interactivo en el Tecnológico de Monterrey. Es la experta en estrategias de marketing digital y especialista de Customer Intelligence para SAS México. Cuenta con amplia experiencia en agencias de Marketing Digital, donde apoyó a los clientes en el incremento de ventas y ROI, así también para empresas de telecomunicación y educación. Síguela en su cuenta de Twitter @Ariti Las opiniones expresadas en esta columna son exclusivas del autor.

(Expansión) — En el momento de su aparición en 2011, El Buen Fin fue visto con suspicacia. Para algunos, solo se trataba de una imitación del famoso Black Friday estadounidense, a la que, además, se le otorgaban pocas esperanzas por la situación que vivía la economía de México.

Sin embargo, tras seis años consecutivos, este proyecto comercial ha superado la incredulidad. La campaña está bien ubicada en la mente de los consumidores mexicanos. Por esa razón, en la breve historia de esta promoción de temporada, ya es posible detectar hábitos y tendencias de compra.

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En la actualidad, el reto es sacarle el máximo beneficio, y para lograrlo, las organizaciones deben tener una perspectiva de amplio alcance, que responda a situaciones específicas y ofrezca respuestas a inquietudes del tipo: ¿qué estrategias de precio puedo desarrollar para los medios de pago más socorridos (el pago en efectivo y con tarjeta de débito)?; ¿cómo podría impulsar las ventas pre-navideñas?; ¿puedo diseñar un plan que combine la actividad online con la visita a la tienda?; ¿cómo preparo mis inventarios de las mercancías más solicitadas?

Para las organizaciones del sector detallista, un Buen Fin con el máximo rendimiento solo es posible con el respaldo de la analítica avanzada. Sin este apoyo, los beneficios de la campaña seguramente llegarán, pero también podrían ser muy decepcionantes (incremento en ventas mediocre, bajo gasto por consumidor, limitada generación de nuevos clientes, inventarios de mercancía excesivos, etc.).

Gracias a las soluciones de analytics especializadas en retail, una empresa puede analizar los datos de sus indicadores de negocio clave, y a partir de ese proceso, encontrar la estrategia ideal para generar buenos resultados en el marco del Buen Fin.

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nullPara ofrecer el mejor provecho, la perspectiva analítica debe ser integral, es decir, tiene que abarcar perfil del cliente (preferencias en mercancía, canal de compra y forma de pago, etc.), comercialización (logística y planeación), demanda (gestión y pronóstico de pedidos) y factor precio (optimización de precios, rebajas y promociones).

Al analizar dichos aspectos y realizar cruces entre ellos, durante El Buen Fin, la industria mexicana del retail encontrará al consumidor indicado, y lo atraerá con la mercancía precisa, en el canal de venta idóneo, y con el precio imposible de resistir. Y todo esto, operando con la máxima eficiencia y rentabilidad, sin problemas de inventario, distribución o de planeación financiera.

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nullAsí, con el apoyo de soluciones de analítica avanzada, las organizaciones detallistas pueden:

* Definir estrategias que reconozcan el perfil de cada cliente en los diversos canales o campañas que se implementen para el Buen Fin (tienda, online, móvil, call center), logrando así una satisfacción del consumidor que impulsará las ventas.

* Gestionar eficientemente las ventas de un producto muy solicitado durante la campaña (como la ropa y el calzado), al establecer pronósticos de demanda que se alinean al manejo de inventarios. El Buen Fin puede evitar el letrero de “mercancía agotada” y la escena de un almacén atiborrado de productos sin vender.

* Crear promociones de precio que tomen en cuenta elementos críticos como consumo por cliente o tienda, inventarios, plan de negocios, etc. En un contexto donde una guerra de precios es una posibilidad real, la analítica permite definir descuentos y promociones de costo que le garantizan a las compañías del retail un Buen Fin con utilidades óptimas.

* Visualizar, con gran detalle, la evolución de la campaña en todos los factores relevantes, lo que permite tomar decisiones informadas y oportunas para llevar la mercancía correcta, al lugar preciso y en el momento perfecto.

* Registrar y analizar el comportamiento del consumidor durante El Buen Fin (historial de compras, productos y promociones preferidas, interacción con la marca en redes sociales, medio de pago más usado, etc.). Esta información, gracias a la analítica, puede aprovecharse para diseñar estrategias de temporada navideña con alto potencial de éxito.

Las capacidades señaladas, sin embargo, requieren de una plataforma de analítica absolutamente especializada, es decir, que atiende las características, las necesidades y los desafíos que realmente enfrentan las firmas del sector retail.

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El Buen Fin llega a su sexta cita con los consumidores mexicanos. Si las expectativas de los analistas y las autoridades se cumplen, esta edición de la campaña podría alcanzar los 84,000 millones de pesos, frente a los 80,000 mdp de 2015. Un monto que refrendará la tendencia positiva de la campaña, pero que también debería invitar a la reflexión.

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Al aprovechar los beneficios que ofrece la analítica avanzada, el impulso a las ventas del sector retail no estará condicionado a una fecha: cada interacción con el consumidor tendrá, de verdad, un buen fin.