El nuevo problema de credibilidad de Facebook

Después del anuncio en donde la red social dijo que vendió cientos de anuncios a rusos durante la elección en EU, analistas tienen dudas sobre la seguridad y veracidad del sitio.
Facebook  Analistas piden al CEO de la empresa, Mark Zuckerberg, que se muestren ejemplos de los anuncios vendidos en la página.  (Foto: iStock by Getty Images)
BRIAN STELTER
NUEVA YORK (CNNMoney) -

¿Por qué Facebook no mostrará al público los anuncios propagandísticos que la "fábrica de trolls" rusa compró el año pasado para apuntar a los votantes estadounidenses?

Esa falta de transparencia es preocupante para muchos observadores. "¡Muéstranos los anuncios de Zuck!", escribió el empresario de Silicon Valley, Jason Calacanis, en Twitter cuando The Washington Post informó sobre la venta de anuncios el miércoles.

Calacanis dijo que Facebook estaba "aprovechando las falsas noticias", haciendo eco de una amplia crítica de la red social.

Fue sólo el último ejemplo del problema de credibilidad de Facebook. Para un negocio basado en el concepto de amistad, está demostrando ser una empresa difícil de confiar.

Por el lado de los negocios, las métricas de Facebook para los anunciantes han sido propensas a errores, por decir lo menos. Analistas y reporteros han descubierto repetidamente evidencia de datos defectuosos y errores de medición.

La opacidad de la plataforma también ha generado desconfianza en la arena política. Activistas conservadores han acusado a la compañía de censurar voces e historias de derecha. Activistas liberales han levantado alarmas sobre su explotación de información personal para mostrar anuncios.

Y el negocio de noticias está preocupado por la propagación de historias falsas y engaños en el sitio.

Críticos incluso han llegado a llamar a Facebook una "compañía bajo vigilancia", buscando reestructurar el negocio en el que está la red social, oriente sus anuncios basándose en el seguimiento de los usuarios.

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Los ejecutivos de Facebook dicen que su sitio es una "caja negra" de algoritmos secretos. Y dicen que han tomado medidas concretas para detener la difusión de la información falsa.

Pero ejecutivos de la industria de noticias no confían en que Facebook reconoce plenamente el problema. Información inexacta y sencilla se extiende de forma viral través de esta red y otras todos los días.

Las cifras publicitarias engañosas pueden ser la mejor ilustración de fondo de los problemas de Facebook.

Brian Wieser, analista de Pivotal Research, informó esta semana que encontró grandes disparidades entre el número de personas que Facebook afirmaba alcanzar a través de su plataforma Ad Manager y la población real.

Según el censo de los Estados Unidos, hay 31millones de personas en los Estados Unidos de 18 a 24 años. La plataforma de Facebook afirma ser capaz de llegar a 41 millones de ellos.

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"En cuestiones de medición de medios no hay evidencia de que Facebook intente engañar intencionalmente a nadie", dijo Wieser a CNNMoney a través de un correo electrónico el jueves.

"Y sin embargo, los errores revelados en el pasado o cuestiones como la que escribí (que podría ser caracterizada como involuntariamente engañosa) siguen apareciendo", agregó.

Wieser escribió: "La pregunta es: ¿es este descuido o una falta de enfoque o puede estar vinculado a los desafíos razonables asociados con la gestión de una empresa que es a la vez masiva y sigue creciendo increíblemente rápido?" Facebook no ha respondido a una solicitud de comentarios al respecto hecha el jueves por CNNMoney.

El miércoles, Facebook reveló que había descubierto cerca de 3,000 anuncios conectados a 470 cuentas y páginas no auténticas, muchas de ellas compradas durante la campaña de 2016. El jefe de seguridad de la empresa dijo que parecían venir de Rusia.

Los anuncios estaban destinados a "sembrar la discordia" entre los votantes ampliando los mensajes de división sobre temas como raza, inmigración, armas y derechos LGBT, dijo la firma.

Pero analistas y legisladores se preguntaron inmediatamente si después saldrían más detalles. Facebook dice que ha proporcionado información sobre la compra de anuncios a los investigadores.

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La cuenta de la empresa de la actividad de anuncios relacionados con las elecciones ha cambiado con el tiempo.

En julio, Facebook dijo a CNN: "No hemos visto evidencia de que los actores rusos hayan comprado anuncios en Facebook en relación con la elección".

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