Esta es la estrategia para tener el mejor talento

CIUDAD DE MÉXICO (Expansión). - En Starbucks México no es suficiente ser un trabajador talentoso y que conecte con el cliente. La empresa quiere personas con ganas de crecer en la compañía y en su carrera. Por eso, cuando se dio cuenta de que más de la mitad de sus colaboradores cursaban una licenciatura y pagaban sus estudios con su salario, implementó un programa de becas educativas. “Hace ocho años vimos que éramos el primer empleo de la mayor parte de nuestros colaboradores jóvenes y creamos convenios para ofrecerles financiamiento de hasta 50% en la colegiatura. Contribuimos en su formación y disminuimos los índices de deserción escolar”, explica Christian Gurria, director general de la empresa.

Esta iniciativa, junto a otras como ofrecer capacitación para aspirar a un puesto gerencial o aceptar el uso de mezclilla y tenis en lugar de uniforme, ha permitido que el engagement crezca 70% en el último año. “Tenemos una lista de programas, prácticas y beneficios que atienden y conectan con el propósito personal y profesional de nuestros trabajadores. (…) Nos reinventamos cada año y nos aseguramos de que nuestros empleados y sus familias se sientan orgullosos del lugar en el que trabajan”, dice Gurria.

Como la cadena global de cafeterías, 80% de empresas en el mundo consideran el employer branding como prioridad de su modelo de negocio, según el informe ‘Global Human Capital Trends 2017’, de Deloitte. Las empresas entendieron que implementar esta estrategia, que combina recursos humanos con marketing para crear condiciones favorables en el lugar de trabajo, beneficia el desarrollo profesional de los colaboradores e incrementa su compromiso, lo cual contribuye al éxito financiero. El objetivo es aumentar la reputación de la organización para atraer talento potencial. En pocas palabras, convertirla en una empresa en la que todos quieran trabajar.

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Victoria Amado, directora para América Latina de Universum, firma que realiza investigaciones de mercado sobre las expectativas de carrera del talento y la marca empleador, dice que ésta es una estrategia ganar-ganar: a la firma le conviene el compromiso del trabajador y a éste le interesa ser retribuido por ello. En México, donde 20% de las empresas ha tenido una vacante hasta por un año debido a la falta de profesionales especializados, según el estudio de 2017 ‘La capacitación laboral en América Latina’, de la consultora Diálogo Interamericano y la red Laurete International Universities, las organizaciones tienen que ‘luchar’ por conseguir talento calificado que, además, promueva el orgullo de pertenecer a su equipo.

“En un mercado competitivo en el que las brechas de habilidades son problemáticas, los mejores candidatos tienen diversas opciones laborales y aceptan participar en aquellas que tienen una fuerte marca empleadora”, detalla Adela Quezada, directora de Recruitment Process Outsourcing (RPO) de la firma especializada en soluciones de reclutamiento y selección de talento Randstad México. Cifras de Universum revelan que una sólida estrategia de employer branding aumenta los ingresos de la compañía hasta 2.4 veces, además de que reduce hasta en 28% la tasa de rotación de personal y genera un ahorro de 50% en el proceso de contratación.

Por otra parte, datos de los informes realizados por Randstad durante los últimos dos años revelan que 84% de los colaboradores está dispuesto a dejar su empleo actual si una empresa con excelente reputación los contacta, 66% hace una búsqueda exhaustiva de la cultura y los valores de la compañía antes de enviar su currículum y 48% de los candidatos se retira de un proceso de reclutamiento cuando se dan cuenta de que la compañía no cumple con sus expectativas.

Cómo generar valor

Sin embargo, sólo 44% de los directivos globales encuestados en el ‘Employer Branding Study’, elaborado en 2017 por la firma de recursos humanos CareerArc, monitorea el impacto de esta estrategia.“No es que no les interese, es que no tienen claro cómo empezar en este proceso”, dice Maribel Cano, directora de Marketing y Comunicaciones para Latinoamérica de Meta 4, firma de soluciones tecnológicas de recursos humanos.

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No se trata sólo de ofrecer descuentos para ciertos establecimientos, la realidad es que se requiere invertir en acciones que enamoren al trabajador y que, día a día, le hagan sentir que tomó la mejor decisión al aceptar ser parte de la empresa. Fomentar la participación del empleado, compartir sus logros con el resto del equipo y enriquecer su experiencia laboral con capacitación especializada son algunas de las actividades que la firma puede implementar. “Debe quedar claro que el empleado siempre tiene que estar en el centro de la estrategia. A la hora de diseñar experiencias, tienen que estar orientadas a procesos de comunicación y cultura, entendiendo las necesidades de la gente y las expectativas que tienen de la organización”, agrega Cano.

Los retos

Starbucks México invierte anualmente 10 millones de pesos en programas para sus empleados. Pero comenzar con la estrategia fue todo un reto, ya que la empresa no encontraba el método adecuado para medir el impacto. “Ahora, en el tema de las becas, lanzamos una encuesta anual a la población sobre su uso y se analiza si las carreras son afines a las labores que desarrollan en la empresa o si su sueldo es competitivo respecto de la colegiatura”, detalla Gurria.

Justine Rodrigues, directora senior de Hays México, recomienda hacer un diagnóstico para entender qué requiere la marca, identificar las demandas de los empleados y hacer lo posible para cumplirlas. Ayudar a los colaboradores a que se desarrollen como embajadores de la empresa, compartiendo experiencias a través de las redes sociales o participando en actividades de relaciones públicas es la mejor estrategia. No por nada, 60% de los empleados entrevistados por CareerArc evalúan ingresar a una compañía tras conocer la opinión de la gente que ya labora en ella. “Sin duda, esto es un mensaje claro para apostar por el fortalecimiento de la marca empleadora”, concluye Rodrigues.

Los pasos para lograrlo
Éstas son las claves para generar una estrategia de employer branding.

Análisis de la situación: Para empezar, hay que conocer las necesidades de los colaboradores, los motivos por los que se quedan en la empresa y si la recomendarían como un gran lugar para trabajar.

Definición de la estrategia: Una vez identificadas las áreas de oportunidad, hay que establecer qué imagen quiere dar la compañía y seleccionar los medios por los que se va a difundir la comunicación.

Implementación: El siguiente paso es generar experiencias de socialización que vinculen al empleado con la empresa y logren que su permanencia sea satisfactoria, integral y productiva.

NOTA DEL EDITOR: Este reportaje se publicó originalmente en la edición CEO de Expansión (15 de julio de 2018).