Wedhammar trabajó en Nike durante 11 años, tiempo en el que escaló hasta llegar al área de Product Management. Después fue general manager en Converse durante seis años y luego vicepresidente por dos años y medio.
Su paso por estas marcas le dio un conocimiento exhaustivo sobre el sector. Pero la idea de mudarse a California, debido a que su esposa es de ese estado, hizo que aceptara una oferta en Sperry y posteriormente en Deckers Brands.
La historia con Toms
Wedhammar aceptó la dirección de Toms hace tres años. La idea de liderar a una marca que nació con un ADN social y que tenía varias propuestas de diseño lo entusiasmó mucho, dado que él venía de marcas muy consolidadas, pero que su core business estaba en el calzado deportivo.
“Es muy importante trabajar para una marca que no solo vende zapatos. La misión de Toms es mejorar la vida de las personas y hacer algo más por la gente. Toms no va a cambiar el mundo, pero sí puede poner su grano de arena”.
Esta marca surgió con la promesa de que por cada par vendido donaría un par de zapatos nuevos a un niño necesitado. Con este modelo comercial llamado ‘uno por uno’, logró donar 100 millones de zapatos, hasta que la iniciativa ya no fue rentable, debido a los costos de producción.
Pese a ello, Toms no dejó de lado su esencia social, comenzó a destinar un tercio de las ganancias a causas de salud mental, fin de la violencia por armas y acceso a oportunidades. Actualmente, Toms se encuentra entre las cinco marcas de calzado con las calificaciones éticas más altas de Reino Unido, después de Veja, Po-Zu, Sunies y Ethletic, según la firma de datos Statista.
El desafío más grande para Wedhammar fue la llegada de la pandemia. Tuvieron que cerrar 12 tiendas físicas en Estados Unidos y confiar más en el comercio electrónico, que representó 65% de las ventas en 2020. Hoy están 50 y 50.
“Tuvimos que ser muy cautelosos especialmente con los retrasos de cuatro meses de la mercancía y el incremento de los costos de envíos. Incluso fue necesario subir el precio del producto, aunque esperamos que los costos se normalicen en los próximos años”, revela.
Los pasos a seguir…
Al empresario sueco le apasiona surfear, así es como logra desestresarse. Pero sin duda refiere que jugar golf con su hijo le enseñó a ser un coach paciente y a trabajar en equipo. Reconoce que al inicio de su carrera en la industria del calzado no sabía mucho del tema. Hoy agradece haber empezado en ventas, al igual que a las personas que vieron potencial en él para poder desarrollarse en el mundo del zapato.
Uno de los libros que lo ayudó en su desempeño fue El punto clave de Malcolm Gladwell. En la obra el autor da cabida a cómo surgen las epidemias, las modas, los éxitos de venta y el fenómeno de boca en boca. Se trata de un libro que ocupa los primeros puestos en las listas de ventas de Estados Unidos.
Wedhammar está consciente de que el mundo enfrenta un momento complicado: la guerra entre Ucrania y Rusia, el conflicto entre Estados Unidos y China por Taiwán y de paso la inflación que aprieta los bolsillos de los consumidores.
Afortunadamente, dice, tienen buena relación con los proveedores en China que los surten de las materias primas para fabricar sus icónicas alpargatas, así como el resto del catálogo con el que la marca busca llegar a nuevos segmentos, entre ellos los millennials, centennials y miembros de la comunidad LGBTQ+.
“No tenemos plan de vender en Rusia o Ucrania. Es una situación muy desafortunada. Amaríamos producir localmente en México o en Estados Unidos, pero la realidad es que la mayoría de la producción ocurre en China y Vietnam. Sé que el mundo enfrenta momentos complicados, por eso el foco es ser una marca consciente, responsable y cercana al consumidor”, explica.
Al respecto, Luis Treviño, managing director de la firma de inversión Beamonte, señala que, mientras Estados Unidos es el principal socio comercial de México, también hay vínculos diplomáticos con China y Taiwán, y varias compañías mexicanas han buscado otras opciones para satisfacerse de materias primas.
“El efecto inmediato de un conflicto bélico entre Estados Unidos y China sería la interrupción de la cadena de suministro, resultará más difícil comprar productos chinos si es que deciden no suministrar o parar el suministro a nivel mundial. Eso significa que los productos que compramos a China se van a encarecer.
Por lo pronto, la siguiente fase de Toms ya comenzó con la primera apertura de una flagship en México. El plan es abrir tres tiendas por año a partir de 2023, a través de la alianza que tienen con Promarcas. Adicionalmente, están trabajando con una organización de salud mental para impactar a otro millón de personas y su portafolio está disponible en tiendas departamentales.
Hoy día, Toms emplea a 230 personas en el mundo y sus procesos tienen 80% de materiales reciclados. Para 2025, la marca busca usar solo algodón 100% sostenible en su calzado, así como reducir su huella de carbono en los próximos cuatro años. El logro actual es que la compañía mantuvo sus crecimientos a doble dígito.
