3 retos publicitarios a enfrentar hoy, según la nueva CEO de Saatchi & Saatchi

Gabriela Fenton, la nueva CEO de Saatchi & Saatchi, sigue en su día a día la filosofía del lema de la agencia que dirige: Nothing is Impossible, pues esta frase, dice, es el reflejo de su carrera, que inició en el área creativa y se consolidó en la estratégica pasando de Gibert Publicidad, TBWA, Noble D’Arcy y Olabuenaga Chemistri.

Con base en la experiencia de Fenton, asegura que “el negocio de la publicidad se tiene que reinventar, lo que sucedía antes, ya no existe, las grandes agencias con puestos triplicados ya no pueden ser”.

En un entorno en donde cada vez se suman más competidores, “las ideas mandan y estas tienen que ser eficientes para cumplir su propósito de terminar en ventas”, considera Fenton, en su nuevo puesto desde mayo.

En su nuevo cargo, la publicista, diseñadora gráfico de formación, debe afrontar los retos actuales de la industria. Una de sus armas para hacerlo será su equipo creativo, compuesto por gente muy joven con ideas nuevas, comandada por gente experimentada, plantea.

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Según su visión, el panorama actual de la publicidad, que vive tanto Saatchi & Saatchi como otras agencias, enfrenta al menos tres retos:

1. Empatar la creatividad con el negocio

En este sentido, a los clientes se les debe entregar la misma dosis de creatividad que de negocio, aclara Fenton. “Cada trabajo debe ser lo suficientemente creativo para hacer calle, pero también para hacer negocio”.

Y bajo esta premisa, la CEO confiesa que su objetivo es que en un año la agencia doble su tamaño de facturación.

Para lograr una hazaña de este tamaño, cualquier agencia tiene que construir una relación muy sólida con sus clientes y cuidar el negocio de las marcas a largo plazo, recomienda Fenton, quien durante seis años llevó la dirección de arte de la campaña Soy Palacio de Hierro, junto a la publicista Ana María Olabuenaga.

2. Batallar con presupuestos diluidos

Pese a que, de acuerdo con cifras de la Asociación de Agencias de Medios (AAM), en 2015 la inversión publicitaria en el país creció 2.9% con respecto a 2014, Fenton afirma que la industria está en crisis. “Los clientes están buscando una forma distinta de compensar a las agencias, ya no firman contratos por un año. El pago por iguala ya no les es relevante”.

Frente a esta situación, en Saatchi & Saatchi están tomando medidas en las que el equipo de finanzas analiza hacer una oferta más amplia de compensación, "para que el cliente encuentre lo que quiera pagar, como lo quiera pagar". Según la directiva, eso no quiere decir que va a costar menos, "sólo se es más flexible”.

3. Convencer a los clientes del valor de lo digital

De acuerdo con Luis Elizalde, CCO (Chief Creative Officer) de Saatchi & Saatchi, los medios digitales son los que más están creciendo en cuanto a presupuesto. Según el estudio de Inversión en Comunicación en Internet de la IAB, del total de 78,000 millones de pesos (mdp) que se invirtió en publicidad el año pasado, con base en cifras de la AMM, la publicidad digital supuso 11,000 mdp.

Sin embargo, es un área que se paga menos. “El problema es que los clientes deben entender que digital también es un medio y hay que pagarlo”, asegura el creativo ganador de seis leones en Cannes Lions.

En una campaña, el cliente muchas cree que por el hecho de ser un medio digital cuesta la mitad, aunque finalmente se usan las mismas herramientas para filmar un comercial para digital que para televisión, recalca Elizalde.

No obstante, las tomas tienen que ser distintas, pues los comerciales para televisión no funcionan igual en el formato digital, además, la historia también se tiene que contar de forma diferente, expresa el creativo, que también ha trabajado en Ogilvy & Mather y Terán/TBWA.

El objetivo es convencer al cliente del valor monetario de los medios digitales. Fenton considera que hay públicos objetivo, como la generación Z, que sólo verán los mensajes de las marcas en medios digitales, y estos merecen ver anuncios de la misma calidad que quienes los ven en televisión o en el cine.