El plan de Diageo para elevar las ventas de Don Julio
El crecimiento en ventas a doble dígito que tiene el tequila Don Julio, no es suficiente para la empresa británica Diageo. Ahora, la dueña de la marca busca aumentar la comercialización de la marca con nuevos lanzamientos.
“Presentamos hace un par de días una innovación que va a revolucionar el mercado, lanzamos el concepto de Don Julio Reposado en dos barricas, en la cual el tequila es añejado un mes adicional en barricas del whisky Buchanan’s”, dijo Erik Seiersen, CEO de Diageo en México en entrevista con Expansión.
La idea de este lanzamiento se debe al gusto por las bebidas sofisticadas del tipo de consumidor que adquiere Don Julio y Buchanan´s, señaló el directivo.
En el último año fiscal, de julio de 2016 al 30 junio de 2017, Don Julio tuvo un crecimiento del 42% en sus ventas dentro de la categoría reserve, mientras que las ventas netas de la compañía en México incrementaron 20%.
“Estamos muy contentos con el desempeño de Don Julio. La innovación es parte de nuestra sangre y estrategia, queremos siempre que el 25% de nuestras ventas vengan de la innovación, en tequila fue hace menos de cinco años con Don Julio 70, que hoy es la marca líder en el mercado líder de tequila especializado”, comentó Seiersen.
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El tequila añejo fue la subcategoría que logró el mayor crecimiento en la industria del tequila con un 32.8%, en el periodo enero a marzo del 2017, comparado con el mismo periodo en el año 2016; mientras que el tequila blanco o plata premium incrementó 20.7% en el mismo lapso de tiempo, según datos del indicador ISCAM (Información Sistematizada de Canales y Mercados).
La compañía adquirió hace dos años el tequila a través de una transacción que hizo con Casa Cuervo, en la que le cedió el whisky escocés Bushmills, a cambio de Don Julio. Recientemente la empresa invirtió 400 mdd, que entre otras cosas, incluyen la ampliación de la planta de destilación de La Primavera para ampliar más la producción de este tequila
“La oportunidad de Don Julio es gigante, no podemos ni calcularla, y nos permite seguir innovando, seguir creciendo en destilación y embotellado. Don Julio era un joya y desde que Diageo tomó las tiendas puedes encontrar a Don Julio en dónde están todas las marcas premium porque queremos competir en el anaquel o centro de consumo”, agregó el directivo.
Más mezcal
Diageo también apuesta por la categoría de mezcal a un largo plazo y planea realizar más alianzas como la ha hecho con el mezcal Unión e incluso comprar algunas empresas.
“Mezcal es una categoría y un concepto a largo plazo de 10 y 15 años. Diageo fue el precursor en la inversión en mezcal, queremos apoyar a las comunidades. Hoy el mercado total de mezcal a nivel nacional es de 300,000 cajas y pudiera llegar a 2 millones de cajas al año”, dijo Seiersen.
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En esta categoría crecieron 33% el portafolio dónde está mezcal. “Ha sido un buen año para nosotros, de las 120,000 botellas a nivel Unión que teníamos, hoy prácticamente duplicamos ese número a 220,000 botellas a nivel total", dijo Andrés Briseño, quién dirige el proyecto de reforestación en Mezcal Unión.
Señaló que mucho de este crecimiento viene derivado del mercado nacional (70%) y la expansión que tuvieron con la distribución a Estados Unidos (30%), que les dejó un crecimiento de 120% en Unión México y 80% en Estados Unidos.
Revivir el vodka y apostar por el whisky
La compañía también realizó recientemente un lanzamiento de un licor de vodka con tamarindo para levantar la categoría. “Creemos que el vodka va a regresar una categoría algo muy relevante”, aseguró Seiersen .
Con referencia al whisky, la empresa registró crecimientos en su portafolio con ventas netas de 16% para Johnnie Walker y de 14% para Buchanan’s.
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“Tuvimos grandes resultados con Black and White, ya prácticamente ha logrado el liderato en lo que son primarios, que va contra el mercado ilegal porque (su precio) está entre 100 y 150 pesos. Johnnie Walker y Buchanan´s son los más vendidos están en el primer y segundo lugar a nivel nacional. El mercado mexicano ya es whiskero también”, dijo el CEO.
