Conquistar EU, el primer (gran) paso de Adidas
La marca de deportes alemana Adidas ha escalado mientras que Nike y Under Armour, sus dos competidores, están en dificultades.
Las ventas de Adidas en Estados Unidos aumentaron un 31% gracias al énfasis en la inversión y una mayor publicidad enfocada a mujeres. Las ventas de Reebok, propiedad de Adidas, han aumentado 22%.
La marca de las tres franjas prácticamente ha duplicado su participación de mercado en EU recientemente. Su énfasis en Norteamérica es parte del plan por convertirse en la marca de deportes más importante en territorio estadounidense.
Mark King, presidente de Adidas para Norteamérica dijo a CNNMoney en abril que la compañía no puede convertirse en la más grande del mundo sin ganar primero el mercado de EU.
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“Tenemos más deportes aquí”, dijo. “Tendencias, atención de los medios, simplemente una emoción sobre los deportes, el epicentro es Estados Unidos”.
Si bien ha sido un jugador dominante en el ámbito internacional, Adidas tuvo dificultades para ganar un buen apoyo en EU y el resto de Norteamérica, de acuerdo con King.
Eso comenzó a cambiar hace unos dos años, de acuerdo con Christopher Svezia, analista para Wedbush, una firma privada de servicios financieros.
En ese momento, Adidas controlaba cerca del 5% del mercado en Estados Unidos. Ahora controla cerca del 10%.
“Adidas trajo mayor innovación y marketing e invirtió mucho en Norteamérica”, dijo Svezia. “En el mismo momento, Nike se quedó estancada en términos de innovación y los precios de sus productos crecieron demasiado”.
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Adidas aún tiene un largo camino por recorrer si quiere entrar en el territorio de Nike. La firma alemana reportó cerca de 1,300 millones de dólares en ventas en Norteamérica este tercer trimestre, incluyendo las ventas de Reebok. Nike tuvo ventas de 3,900 millones de dólares en el mismo periodo.
El crecimiento de Adidas se desaceleró casi un 50% en el tercer trimestre, pasó del 17% al 8.7% del crecimiento. Las acciones cayeron ligeramente por las noticias.
Pero Svezia dijo que la compañía sigue desempeñándose sólidamente. Ese crecimiento fue más que suficiente para mantenerse a la delantera de sus competidores. Las ventas de Nike en Norteamérica cayeron 3% y las de Under Armour cayeron 12% en el último reporte de ganancias.
Adidas ha firmado a grandes atletas como James Harden y Von Miller, así como a celebridades como Karlie Kloss y Kanye West. Firmó un nuevo acuerdo con la liga mayor de futbol, patrocinó ocho selecciones de primera ronda de la NFL y se convirtió en socio oficial de la NHL.
nullSus productos también han sido populares en las redes sociales, las páginas están inundadas de sus usuarios portando Adidas.
“Los clientes comenzaron a querer un estilo más casual y atuendos más retro”, dijo Svezia.
Adidas aún se está expandiendo en EU.
Recientemente lanzó una “fábrica rápida”, un centro de manufactura automatizada en Atlanta que ayuda a la compañía a hacer y distribuir zapatos durante las épocas de alta demanda.
El miércoles, King anunció planes para una nueva oficina en el centro de Los Ángeles como parte de una estrategia de la compañía para lograr un impacto en ciudades clave.
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“Las ciudades influyentes impulsan las tendencias no solo a lo largo de EU sino alrededor del mundo”, dijo King en un comunicado sobre L.A. “Es un centro para el entretenimiento, deporte y moda. Es el hogar para algunos de los mejores equipos y atletas del mundo. Es justo donde queremos estar”.
