El negocio de la moda detrás del glamour de la pasarela

Era el año 2010. Cory Crespo, creador de la pasarela DFashion, y Beatriz Calles, entonces directora del Mercedes-Benz Fashion, se habían reunido para ver qué podían hacer para mantener esas pasarelas de moda, pues estaban teniendo dificultades para conseguir patrocinios, ya que los diseños que se presentaban carecían de atractivo comercial para las cadenas de tiendas. Entonces Crespo dijo una frase que causó molestia en su acompañante: “En México no hay industria de la moda”. Tras varias horas de enfado, Calles finalmente terminó por reconocer que, en efecto, él tenía razón.

No es que no hubiera buenas propuestas, explica, sino que la mayoría de los diseñadores no tenía una estructura que le permitiera generar un negocio a partir de sus creaciones. “No tenían esa mente empresarial que todo hombre o mujer de negocios necesita”, dice Calles. Debido a esto, las colecciones nunca llegaban a los escaparates de las tiendas.

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A partir de esta reflexión, Calles y Crespo decidieron unir esfuerzos y cambiar el paradigma. “Antes, teníamos diseñadores cuya meta era presentarse en el desfile, que se empezaran a publicar fotos y videos, y luego esperaban a que sus clientes les hablaran. Pero el desfile es sólo el primer paso para empezar una campaña de ventas”, destaca Calles.

Por ello, tras fusionar las plataformas de ambos y crear el Mercedes-Benz Fashion Week Mexico City —que alcanzó este año su vigésimo segunda edición—, cambiaron los criterios para seleccionar a los diseñadores: ahora no sólo deben presentar una colección que resulte atractiva para las cadenas o las boutiques, sino que también deben contar con una estructura productiva y de distribución que les permita abastecer pedidos.

Los organizadores apoyan con 300,000 de los 400,000 pesos que cuesta una presentación por cada uno de los 31 diseñadores, y también ofrecen mentorías sobre manejo de negocio y asesoría para exportación.

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Tras presentarse en esta plataforma, marcas mexicanas, como Pineda Covalin o Lydia Lavín, han logrado reconocimiento internacional, y nuevos talentos, como Anuar Layón, Galo Bertin, Benito Santos y Lorena Saravia han conseguido darse a conocer. “El reconocimiento de la plataforma, sin duda, nos permite tener un mejor posicionamiento y difusión comercial como diseñadores”, dice Layón, quien inauguró su primera tienda en México en agosto y es el responsable de las bomber jackets con la leyenda “Mexico is the shit”.

Los patrocinadores han recuperado su interés por participar en el evento, aunque ahora llegan indirectamente, de la mano de los diseñadores. El año pasado, Galo Bertin, quien tiene una marca de ropa para hombre, logró el apoyo de Gillette. “Hicimos una campaña para promocionar los rastrillos, con la ropa de nosotros y con la figura de Chumel Torres. Y este año nuestro patrocinador va a ser la marca de coches Mercedes-Benz”, cuenta.

Gracias a esto, la industria de la moda en el país avanza hacia la profesionalización y busca una mayor participación en los más de 345,000 millones de pesos que anualmente se venden en el país entre ropa y calzado, según datos del sitio especializado FashionUnited Business Intelligence. Sin embargo, aún tiene muchos retos por delante para consolidarse.

Más allá de los reflectores

La marca mexicana Pineda Covalin fue de los primeros casos de éxito del diseño mexicano. A diferencia de otros colegas, enfocados en participar en una pasarela o en lograr que alguna celebridad luciera sus diseños, Cristina Pineda y Ricardo Covalin se centraron en crear un modelo de negocio rentable, basado en el desarrollo de productos con valor agregado –mascadas y corbatas de seda impresas con diseños inspirados en paisajes o artesanías mexicanas–, que vendían en las tiendas de los museos y de los aeropuertos.

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“Su éxito se debe a que lograron crear un producto novedoso y encontrar los canales de distribución adecuados. En pocas palabras, su éxito se debe a que tuvieron visión de negocio”, dice Jacob Pulido, profesor del Centro de Diseño de Modas. “El gran problema de los diseñadores es que dicen: ‘Yo soy un creativo, no puedo hacer administración, finanzas. Yo hago el producto y ya se generará un mercado que me quiera comprar’. Pero presentarte en una pasarela ya no basta para triunfar”.

Los especialistas aseguran que una Fashion Week es sólo una herramienta de comunicación, y no tanto una herramienta de venta. “Si no tienes distribución, si no tienes puntos de venta, si no tienes redes sociales y no te puedes promover, estar en una Fashion Week no te va a generar ventas per se”, dice Anna Fusoni, fundadora de la consultora Fashion Network.

Sin embargo, ya empieza a producirse un cambio de mentalidad. Galo Bertin, por ejemplo, tiene un plan bien montado para monetizar su presentación en la Fashion Week de este año. “Vamos a invitar a todos nuestros compradores”, comenta. “Actualmente, tenemos convenios con siete distribuidores y también con páginas online, como Privalia y Mercado Libre, además de clientes mayoristas, como Televisa, Fox Sports y otros corporativos”.

Al día siguiente de la pasarela, el diseñador organizará una reunión con sus clientes en su showroom. “Vamos a transformar la boutique que tenemos en la Ciudad de México para que los clientes puedan ver las prendas y ahí empezar a levantar pedidos. Estos pedidos los entregaremos en cuanto empiece la temporada primavera-verano, que es en marzo. Tendremos de octubre a marzo para fabricar todas las prendas”, detalla.

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Bertin es el único de los entrevistados que quiso compartir sus cifras de ventas: el año pasado alcanzó 1.6 millones de pesos, y este año calcula que la Fashion Week le permitirá generar pedidos que representen 60% de los 3.9 millones de pesos que espera alcanzar.

Otro diseñador que también ha logrado aprovechar esta plataforma es Benito Santos, un médico de formación que retomó el modelo de negocio de la alta costura que, en los primeros años del siglo XX, empoderó a grandes personajes de esta industria, como Christian Dior, Balenciaga y Coco Chanel. Santos, originario de Tepehuaje de Morelos, en Jalisco, ahora se dedica a confeccionar vestidos de gala. En su lista de clientes destacan la primera dama Angélica Rivera, la ex Miss Universo Ximena Navarrete y la cantante de ópera Filippa Giordano. Ése es su target: mujeres de alto poder adquisitivo, de entre 25 y 50 años, que buscan diseños únicos y exclusivos, hechos a la medida de sus cuerpos.

En tres semanas, Santos y sus 20 empleados confeccionan la prenda, que tiene un precio mínimo de 26,000 pesos. Este diseñador mexicano ha encontrado en la Fashion Week mexicana una plataforma para darse a conocer y atraer la atención de sus clientas, pero ése es sólo el primer paso de su modelo de negocios.

Lo que falta

Ante todo, los entrevistados afirman que falta capacidad para exportar. “Hay una parte del eslabón que nos falta, necesitamos el apoyo de ProMéxico para la exportación. Los diseñadores están listos desde hace cinco o seis años para materializar el negocio y llegar al proceso de internacionalización”, dice Cory Crespo.

A esto se suma que la industria de la moda mexicana enfrenta un problema de comunicación: el reto de poner en evidencia que los productos de manufactura nacional tienen la calidad de la que carecen las marcas minoristas de las tiendas de fast-fashion.

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Y otra cuenta pendiente es lograr que cada vez más grandes cadenas, como Liverpool o El Palacio de Hierro, volteen a ver las marcas mexicanas. “Antes no nos hacían mucho caso, porque la mayoría de los diseñadores no tenían la capacidad de producción y distribución”, dice Bertin. Poco a poco, añade, la mayoría ha conseguido desarrollar una red de proveedores que maquilan sus creaciones, lo que permite ahorrar costos y aumentar el volumen.

Normalmente, hasta 40% de los gastos de producción venía del mantenimiento de una fábrica –agua, electricidad, logística– y el 60% restante, de la tela y la mano de obra. “Trabajar con maquilas es lo óptimo cuando una marca empieza a crecer, porque tú no absorbes ese costo fijo”, destaca Bertin.

Para que esta progresiva profesionalización encuentre el éxito definitivo, Beatriz Calles y Cory Crespo señalan que también falta una nueva mentalidad por parte del público. “Cuando inviertes en un diseñador mexicano, quizá te cuesta el doble, pero tus prendas duran mucho más y estás apoyando una comunidad de artesanos. Todavía estamos en ese cambio de pensamiento”, finaliza Crespo.