Alexa de Amazon, un enorme desafío para las marcas que se quieran anunciar

Los estadounidenses recurren a Alexa para llenar sus despensas y reponer sus suministros de medicamentos.

Ese es un desafío para las marcas, quizás el más grande en dos décadas.

A medida que despegan los altavoces inteligentes, compañías como General Mills, Hershey y Procter & Gamble compiten para comprender la tecnología y hacer que sus productos se destaquen en ella.

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“Se ha abierto un nuevo Viejo Oeste”, dijo Z. John Zhang, profesor de Mercadotecnia de la Wharton School of Business. “Alexa es el portero”.

La batalla recuerda los primeros días de Internet, cuando surgieron nuevos competidores en línea y obligaron a las marcas establecidas a ajustar sus estrategias, dijo.

Hoy en día, los altavoces inteligentes representan 2,000 millones de dólares en ventas anuales, una pequeña fracción de todas las compras. Pero se espera que crezca a 40,000 millones de dólares en cuatro años, estima la consultora de negocios OC&C Strategy Consultants.

Amazon lidera el campo con 20 millones de dispositivos Echo habilitados para Alexa en aproximadamente el 10% de los hogares estadounidenses, halló la firma. Los altavoces inteligentes se han vuelto tan comunes que el presidente ejecutivo, Jeff Bezos, protagonizó un anuncio del Super Bowl sobre Alexa este año. Google Home, Apple HomePod y Microsoft Cortana también están avanzando.

Especialmente para las empresas de alimentos y hogares, es un rompecabezas urgente de resolver porque ya están bajo presión. Los competidores de nicho están creciendo. Los minoristas están reduciendo los precios para competir contra Amazon. Y los costos de los productos básicos están aumentando.

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2018 ha sido una masacre para las acciones de los productos básicos. El sector ha tenido el peor desempeño del S&P 500 este año. General Mills y P&G han caído 28% y 20% respectivamente. Hershey ha perdido 18%.

De los supermercados a la voz

Durante décadas, la gente compró productos básicos para el hogar en la tienda de comestibles o en los minoristas de grandes superficies, y los fabricantes tenían un plan de acción para crear conciencia de marca.

Gastaban miles de millones en logotipos, envases y publicidad. Productores como P&G pagaban muchísimo por colocar sus productos en las estanterías principales del pasillo central a la altura de los ojos, y para colocar carteles promocionales por toda la tienda.

Las compras en línea crearon un dolor de cabeza distinto. Amazon abrió la puerta para que las pequeñas empresas vendan en su mercado y dio a los clientes opciones ilimitadas para desplazarse. Pero las empresas aún podían pagar anuncios patrocinados para aparecer en la primera página de las búsquedas de Amazon y Google.

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Ahora Alexa y otros altavoces inteligentes están transformando las compras de nuevo, al actuar como un “policía de tránsito” que dirige las compras, dijo Zhang.

El poder de Amazon's Choice

Cuando compras en Alexa, puedes pedir una marca específica, como pasta de dientes Colgate o champú Head & Shoulders, o puedes solicitar un producto general. Eso hace una gran diferencia.

Si dices: “Alexa, pídeme toallas de papel”, el asistente de voz adopta por defecto una sugerencia basada en tus compras pasadas de Amazon. Pero si nunca has pedido toallas de papel, Alexa recomendará uno o dos productos de Amazon Prime a través de un algoritmo.

Es más probable que sea un producto con una insignia de Amazon's Choice, según un estudio realizado el año pasado por L2, una firma de análisis de negocios. Amazon tiene el poder, y sus principales recomendaciones rara vez cambian a través del tiempo.

Amazon no revela el algoritmo de la etiqueta Amazon's Choice. Pero un vocero dice que considera las calificaciones de los productos, el precio y la velocidad de envío.

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Alexa es otra forma de que Amazon lleve a los clientes hacia su propia línea de productos de marca propia como Amazon Basics, Wickedly Prime y Presto.

La opción de Amazon para baterías es Amazon Basics. Entonces, si dices: “Alexa, pídeme baterías”, es más probable que obtengas pilas de Amazon que de Duracell o Energizer. Para toallas de papel, la Amazon's Choice es Presto, no Bounty ni Scott.

Esa designación es una amenaza para las marcas porque no pueden pagar para obtenerla.

La compra de Amazon de Whole Foods el año pasado le da aún más ventaja.

“En poco tiempo, lo que compraste en Whole Foods será lo que recomiende Alexa”, dijo Keith Anderson, vicepresidente senior de estrategia e información de la firma de análisis de comercio electrónico Profitero.

Cómo ganar

Para prosperar en la era de la voz, las empresas deben trabajar estrechamente con Amazon y renovar sus estrategias publicitarias para crear lealtad hacia la marca. Tendrán que capacitarte para especificar una marca en lugar de hacer una solicitud amplia.

General Mills, por ejemplo, quiere que los compradores digan, “Alexa, ordena Cheerios”, en lugar de “Ordéname cereal”.

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Los expertos dicen que las empresas deben enfocarse en la optimización de la búsqueda a través de voz. Deben asegurarse de que las descripciones de sus productos sean relevantes y fáciles de categorizar, y que coincidan con la forma en que las personas solicitan esos productos en los altavoces inteligentes.

"Si buscas Tide, obtendrás entre 10 y 15 productos y tamaños diferentes. Eso es un campo minado para una búsqueda por voz”, dijo John Franklin, socio asociado de OC&C.

Dijo que las compañías también deberían reducir sus gamas de productos para que los compradores no se confundan con docenas de tamaños y variaciones. Y deben mantener las marcas cortas y memorables. Los nombres pegajosos y los eslogan superarán a los coloridos empaques en la era de Alexa.

Es muy pronto para predecir los ganadores y perdedores. Pero las marcas que se han convertido en sinónimos de sus productos —como Q-Tips, Scotch Tape, Kleenex y Febreze— probablemente se beneficiarán, dijo Brett Leary, vicepresidente senior de la agencia de publicidad Digitas.

Entrenando al cliente

Debido a que Alexa repite las compras pasadas, es más importante que nunca para las marcas entrar en los carritos de los compradores a través de campañas de mercadotecnia y promoción.

Así que prepárate para ver anuncios en línea y en TV que conecten a las marcas con Alexa y te presionen a buscar productos a través de la voz, posiblemente para obtener un descuento.

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General Mills, el propietario de Betty Crocker, desarrolló la aplicación “ask Betty” para Alexa el año pasado, con recetas y consejos de cocina.

P&G cree que sus marcas de alto perfil como Tide, Bounty y Gillette están en la mente de los consumidores y posicionarán a la compañía para el cambio hacia las compras de voz, dijo el vocero Damon Jones.

P&G ha hecho desarrollo en torno a una docena de habilidades de Alexa, incluida la aplicación Tide, que brinda instrucciones paso a paso para eliminar las manchas.

Pero hay un límite a los que P&G puede hacer. Amazon todavía tiene la mayor influencia.

“No hay una manera directa para que nosotros influyamos en eso”, dijo Jones. “No hay opciones tradicionales de 'publicidad'”.