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Soriana sufre las consecuencias de abandonar el pelícano de La Comer

Este año, la firma no solo deja de usar la marca y el logotipo de Comercial Mexicana, sino también su sistema operativo. Esto ha afectado la rentabilidad de la cadena de supermercados.

Cuando Soriana adquirió las tiendas de Comercial Mexicana, en 2015, se acordó que la empresa tendría el derecho de usar la marca Comercial Mexicana, el logotipo de la misma —el icónico pelícano— y sus sistemas de operación durante los primeros años. Ahora será la hora de hacerlo todo en casa, un movimiento que ha afectado al negocio de la firma.

La cadena usó a placer el pelícano de Comercial Mexicana durante dos años, y a finales de 2017 comenzó con la remodelación de las 143 tiendas que adquirió de esa marca. Para ello creó una nueva identidad: Mega Soriana. Las primeras unidades bajo este formato se inauguraron en diciembre en Querétaro y el Estado de México.

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En junio se venció el derecho a usar tanto la marca Comercial Mexicano como el pelícano, por lo que Soriana ya migró el 85% de las tiendas adquiridas a este nuevo formato de Mega Soriana. Pero el cambio presionó los márgenes operativos de la empresa, por el alto nivel de gasto de capital que requirió para mejorar las tiendas y por el impacto del proceso de cambio de marca, destaca JP Morgan en un análisis.

En el segundo trimestre de este año, el margen de flujo operativo de la empresa fue de 7.2%, un descenso de más de un punto porcentual frente al registrado un año antes.

Otro de los procesos que le ha costado a la firma es la consolidación y unificación de todas las tiendas y centros de distribución en una misma plataforma tecnológica para gestionar la cadena de suministro.

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Luis Girard, director de Logística y Cadena de Suministro de Soriana, contó en entrevista con Expansión que, desde la adquisición, los equipos de Soriana y Comercial Mexicana trabajaron en conjunto para aprender unos de otros y lograr la consolidación de sus sistemas.

Sin embargo, en el reporte financiero del segundo trimestre, la cadena admitió que entre los principales factores que perjudicaron las ventas de sus unidades con más de un año en operación —que cayeron 0.6%—- estuvieron los problemas de abastecimiento y logística, tras la integración de un nuevo sistema único.

La campaña de Julio Regalado, que adoptó tras comprar las tiendas de Comercial Mexicano, también jugó en su contra, en cierta medida, pues las agresivas promociones para enfrentar a la competencia redujeron sus márgenes de ganancia.

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Valentín Mendoza, analista de Banorte IXE, señaló que “la empresa reconoció que enfrentará una segunda mitad del año muy retadora, y que aun cuando espera resolver sus problemas de abastecimiento hacia septiembre, será difícil enfrentar a la competencia sin agresivas promociones”.

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Ahora, Soriana dejará volar para siempre al pelícano, y comenzará una nueva etapa en la que deberá enfrentar estos retos, pero convertida ya en la segunda cadena más grande del país, sólo detrás de Walmart.

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