Las firmas de lujo por fin le entran al e-commerce

Las copas de champaña servidas al cliente mientras éste firma la cuenta en una tienda de lujo se han vuelto un detalle añejo. Hace años, las grandes marcas de lujo juraron que las plataformas de e-commerce no estaban hechas para sus productos exclusivos, pero los tiempos han cambiado. La generación millennial ha llegado ya a los puestos de poder, y su estilo de consumo dicta las normas del juego.

“Las experiencias en este entorno globalizado son cada vez más rápidas. La sed de compra se vuelve instantánea y el sentido de posesión se satisface más rápido. Las marcas de lujo no necesitan agregar beneficios en la experiencia de compra en línea, sólo deben hacer más eficiente ese canal de venta, agregando un mejor empaque, personalizaciones o grabados de fábrica e, incluso, un regalito o dos que no esperabas”, destaca el experto en el mercado del lujo Lyfson Hernández.

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La firma suiza de alta relojería IWC fue la primera de este rubro en llegar al comercio electrónico, a través de WeChat en 2016. “Queremos que sea más fácil y conveniente para nuestros clientes investigar y comprar nuestros productos en línea. Ésta es la razón por la que consideramos que el comercio electrónico es una extensión natural de nuestra cartera de servicios al cliente y de nuestra red de ventas”, señala Christoph Grainger-Herr, CEO de IWC Schaffhausen.

El fabricante de relojes también ofrece en su sitio web realizar el pedido a través de un concierge, organizar la recogida de los productos en la tienda o concertar una cita para conocer la colección en una boutique.

“Todas estas estrategias van enfocadas a las preferencias de estas nuevas generaciones de clientes, que utilizan sus celulares para todo”, comenta Gonzalo Rojón, director de The Competitive Intelligence Unit.

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Las joyas son otro producto que ya está a distancia de un clic. Desde abril, la maison suiza Piaget puso a la venta todo su portafolio tanto en la plataforma Net-a-Porter.com como en su propio sitio de comercio electrónico. Y Cartier, que también lleva una década subiendo sus ventas online, presentó este año el reloj Santos de Cartier, diseñado exclusivamente para el e-commerce.

Estas empresas se centran, sobre todo, en el mercado estadounidense, pero ya buscan otros para el futuro. En México, una de las pioneras es Montblanc, que abrió en noviembre su plataforma de e-commerce para el mercado nacional. Según el área de comunicación de la compañía, en los pocos meses que lleva operando ha tenido resultados “excepcionales”.

Rojón asegura que es cuestión de tiempo ver cómo otras firmas de lujo se expanden en México en este segmento. “Es un hecho que estarán, porque ésa es la tendencia. Las grandes firmas se verán obligadas a estar en ese mundo digital, porque ya todo el mundo tiene que estar ahí”, concluye el especialista.