'Las 500' de Expansión: American Express y su metamorfosis 'millennial'

Como salido de un guión del viejo oeste, el personal de American Express comenzó transportando sacos con dinero, oro y plata en carretas, y con pistola en mano para enfrentar a los bandidos. Así era la operación diaria de esta empresa que a mediados del siglo XIX ofrecía sus servicios a la banca en Estados Unidos.

Desde entonces se ha reinventado numerosas veces: entró a la industria turística con los cheques de viajero, y de ahí pasó a ofrecer préstamos y servicios mediante tarjetas de crédito.

Ahora vuelve a transformarse y acaba de lanzar una única plataforma global, con una nueva imagen, para dar servicio a todos los segmentos de clientes. Uno de los objetivos es incorporar a los millennials y las pymes a su bases de clientes, destacan Santiago Fernández-Vidal, que desde mayo es el nuevo director general de American Express en México, y José María Zas, presidente de Global Consumer Card en la compañía para México, Argentina y América Latina.

Quizz: ¿Cuánto sabes de las 500 empresas más importantes de México?

EXPANSIÓN: ¿Qué planes tiene en su nueva posición en la empresa?

Santiago Fernández-Vidal: Hay una realidad de cambio en el mundo de los negocios. Los consumidores, independientemente de los segmentos, están desarrollando enfoques más globales, anteponiendo las experiencias y vivencias a la relación material. Están integrando más elementos de bienestar, y creo que el gran catalizador de estos cambios es la tecnología.

En México tenemos un desafío grande, porque tenemos un negocio muy importante: American Express es una de las marcas más reconocidas en términos financieros, y debemos defender y expandir nuestra posición de liderazgo en pagos en créditos para clientes personales, comerciales y para establecimientos de servicio. Por encima de esto, tenemos la misión de utilizar la tecnología para combinarla con el poder de la marca y ofrecer experiencias personalizadas que sean nativas a la vida digital de nuestros clientes, eso es clave.

EXPANSIÓN: ¿Cómo lograrán esto en México, donde persisten la informalidad y la baja penetración bancaria?

SFV: Esas características estructurales de México plantean desafíos para la industria. En general, nosotros estamos comprometidos con ofrecer mayores opciones para poder tener un mayor número de clientes. Lo que nos está ayudando a facilitar esto es la tecnología, porque derriba muchas barreras. Estamos utilizando big data e inteligencia artificial en todo nuestro ciclo de negocio para suscribir nuevos clientes, con los que, a lo mejor, antes no teníamos los elementos suficientes para poderlos incorporar, siendo más asertivos en la prevención y evaluación crediticia. México tiene una desafío de informalidad y de baja bancarización, pero creo que la combinación de las tecnologías con un marco legal apropiado va a ser un catalizador importante para que los servicios financieros tengan un buen desarrollo.

EXPANSIÓN: ¿Con qué estrategia quieren captar a estos nuevos consumidores que reclaman “experiencias”?

José María Zas: Después de hacer los análisis correspondientes, decidimos lanzar una nueva plataforma para adaptarnos a todos estos cambios de hábitos. Por primera vez, la plataforma incluye a todos los que hacen negocio con American Express, que básicamente son los clientes de consumo, junto a los negocios corporativos y los comercios que aceptan la tarjeta. Es la primera vez en la historia que es una campaña global que abarca a todos.

E: ¿Qué objetivos tiene esta nueva era de American Express?

JMZ: Hemos impulsado la tarjeta para nuevos clientes, especialmente para millennials, a través de la aplicación, algo que en México no existía porque se tenía que ir a la sucursal bancaria. Hoy, 40% de nuestros clientes son millennials. Yo diría las dos prioridades son los millennials y las pymes, porque en el segmento premium y el corporativo ya somos líderes.

Consulta aquí nuestro especial sobre 'Las 500 empresas más importantes de México'

E: ¿Cuál es la estrategia para llegar a más pymes?

JMZ: Todavía hay una oportunidad muy grande. Si hiciéramos una comparación con nuestra penetración en el segmento premium, podemos hablar de que tenemos un tercio del potencial existente. Pensamos darles facilidades de crédito, como las que ya tenemos en Estados Unidos desde hace siete u ocho años. Por ejemplo, podemos hacer un análisis de cuál es su flujo de caja, ver sus necesidades y así poder ofrecerles líneas de crédito a tasas competitivas y sin trámites complejos. También este año vamos a relanzar los pagos virtuales y crear tarjetas virtuales para que se puedan asignar a la operación de las empresas. El tema digital viene en la agenda como una parte muy importante para el desarrollo de la compañía.

E: ¿Los grandes bancos en México lograron en 2017 récords en ganancias e ingresos por intereses. ¿Cómo les ha ido a ustedes?

JMZ: Ha sido buen año. Venimos creciendo a doble dígito, en términos generales del negocio. Pero recordemos que 90% del consumo en México se hace en efectivo, y sólo 10% en plástico. Entonces, la oportunidad de crecer es muchísima.

E: Los créditos al consumo han crecido a doble dígito. ¿No valdría la pena pisar el freno, ante el aumento en la morosidad?

JMZ: El balance entre el riesgo y los nuevos clientes es una constante de este negocio. ¿A cuántos más les presto y a cuántos les reduzco su línea de crédito? Nosotros tenemos un sistema dinámico, es decir, que todo eso se va viendo en el día a día. Depende de cómo gastas y pagas, tu línea puede subir o bajar. Eso hace que tengamos los mejores índices del mercado, y estamos positivos de que no va a ocurrir una crisis en el corto plazo en México, por más que haya cambio de gobierno. No vemos en el horizonte algo significativo. Somos muy optimistas sobre el futuro.