Los consejos de un 'sensei' del lujo para triunfar en este mercado

Jean-Claude Biver, ex director general de la firma relojera suiza de lujo TAG Heuer, acaba de dejar el cargo para dedicarse a otras labores de estrategia en la compañía, tras 40 años de experiencia en un sector que le llevaron a convertirse en una de las figuras más reconocidas a nivel mundial. Ahora ofrece sus consejos a las nuevas generaciones para tener éxito en la industria del lujo.

Expansión: ¿Cuáles son sus planes después de dejar su cargo?

Jean-Claude Biver: Me retiro de ciertas obligaciones de la operación directa, pero no de las actividades. Sólo me muevo a una posición más estratégica, y también de transmisión de conocimientos. Cuando tienes 70 años, y 40 en el negocio, debes dedicar parte de tu tiempo a transmitir. Así que estaré muy ocupado, pero tendré cuidado porque mi cuerpo ya me ha dicho que tendría que ser cuidadoso. Tan pronto me sienta mejor, empezaré el juego, pero de forma diferente, sin mucho estrés ni mucho apuro. Ése va a ser el mejor regalo de Navidad que haya tenido en mi vida.

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¿Qué logros destaca durante su carrera?

En 2015, 2016 y 2017 tuvimos crecimientos de 39.5% en ventas. En ese periodo, la industria decreció 10%. Esto significa que hemos ganado participación de mercado, y ésa es mi mayor obsesión. Pero eso ya se hizo, ahora tenemos que ver lo que sigue. Dicen los tibetanos: “Cuando alcances la cima de la montaña, sigue escalando”.

¿Qué aconseja a los nuevos directores del sector?

Tienes que construir un equipo, porque si estás solo, no eres nadie. Así que, por favor, respeta a las personas, asciéndelas y edúcalas, y estas personas te ayudarán a desarrollar tu marca. Número dos: siempre recuerda que la innovación hará que la gente compre, así que invierte en investigación y desarrollo. Y número tres: debes invertir en comunicación. “Un hombre que detiene la publicidad para ahorrar dinero es como un hombre que detiene el reloj para ahorrar tiempo”. Esto lo dijo Henry Ford durante la crisis de 1929, y todavía es válido.

¿Cuál es hoy el principal desafío de la industria de relojes de lujo?

El mayor desafío es traer a la nueva generación, a los millennials, a comprar relojes que no han comprado. ¿Recuerdas cuando los relojes Swatch, que eran relojes de 50 dólares, estaban muy de moda? Cada niño traía un Swatch y a estos niños de 10, 12 o 15 años que ya usaban un reloj es mucho más fácil después venderles uno de alta calidad para su muñeca.

Pero si no han usado un reloj en toda su vida y llegan a los 30 años, tal vez no lo necesitarán nunca. Así que mientras más enseñes a las nuevas generaciones a usar un reloj, es más fácil que asegures tus ventas. Es una de nuestras mayores tareas con los jóvenes: tenemos que educarlos, seducirlos, traerles emociones y sueños.

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¿Cómo logra subir la venta de sus relojes, en un segmento como el lujo, cada vez más competido?

En el mercado de ultralujo, crecemos por varias razones. La número uno es que el mundo entero está creciendo, y tienes lo que llamo una ‘oleada de viento’, el viento te empuja. Y número dos, creemos que la innovación es atractiva, es lo que hace que la gente desee comprar algo, incluso si no lo necesita. Esto es vivir el ‘efecto Apple’. Cada vez que un nuevo teléfono sale, incluso si el viejo les funciona, la gente dice: “¡No me importa, quiero el nuevo!”.

El número tres es, por supuesto, la comunicación. El mejor producto que puedas inventar, no tiene sentido si no lo comunicas. El número cuatro es lo que llamo, en general, el marketing: si asocias tu producto con Cara Delevingne o con un equipo de futbol, eso empuja a la gente a comprar porque quieren esta asociación emocional con las estrellas. Ésos son los cuatro elementos en los que creemos para incrementar nuestras entregas.

¿Esta estrategia se apoya en el e-commerce?

Claro, no puedes ir en contra del e-commerce. Es la nueva generación, y siempre vamos a querer conquistarla. El segmento de la gente mayor está temerosa de comprar productos caros en internet, porque piensa que no es muy seguro, que no funciona, que puede perder el dinero, bla, bla, bla. La generación joven tiene mejor aceptación de comprar lujo en internet, así que creo en el futuro online, y también creo en el futuro de los retailers. Necesitamos ambos.