Apple Store está en una encrucijada de la que puede salir bien librada

Nathaniel Meyersohn

NUEVA YORK - La Apple Store está en una encrucijada.

Su CEO renunció, y el iPhone, su producto más importante, se encuentra en medio de una gran caída. Estas son malas noticias para Apple a corto plazo, pero una gran oportunidad para que la Apple Store asuma un rol aún más importante para la empresa.

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Apple construyó sus tiendas para ser el mejor salón de exhibición para sus más recientes productos. Los clientes potenciales pueden ir y probar cada dispositivo de Apple. Pero ese modelo enfrenta un gran desafío: las ventas de iPhone cayeron 15% en el último trimestre. La gente no está comprando tantos dispositivos de Apple, y conservan sus viejos aparatos durante más tiempo que en el pasado.

La directora de ventas minoristas, Angela Ahrendts, anunció el martes que dejará la compañía. Ahora Apple debe descifrar cómo encajan sus 500 tiendas minoristas en sus planes a futuro.

“Las tiendas deben reflejar un cambio en la franquicia de Apple”, dijo Daniel Ives, analista de Wedbush Securities. “Parte de eso se ha perdido en los últimos años”.

Dependiente de los iPhones

Apple no revela ventas ni tráfico de ingreso a sus tiendas, pero Ives estima que representan alrededor del 25% de los 265,000 millones de dólares de ingresos anuales de la compañía.

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La Apple Store sigue siendo un megaéxito. Brinda más ingresos por metro cuadrado que cualquier otro minorista, incluido Tiffany, de acuerdo con eMarketer.

Pero la tienda de Apple depende demasiado de los lanzamientos de productos —especialmente del iPhone— para atraer clientes, dicen los analistas. Sin un nuevo iPhone o dispositivo, los clientes permanecen alejados de las tiendas, a menos que, por supuesto, su pantalla se rompa.

“Las tiendas de Apple solo funcionan cuando tienen productos atractivos y de gran demanda”, dijo Jason Goldberg, director de prácticas comerciales de la agencia digital SapientRazorfish.

Ahrendts intentó reducir la dependencia de Apple hacia el nuevo hardware. Se enfocó en convertir las tiendas en una “plaza pública moderna” con sesiones de capacitación práctica. Durante la gestión de Ahrendts, Apple ingresó a ciudades como Dubai y Bankok, y abrió tiendas en destinos de alto perfil, como Champs-Élysées en París.

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“Se suponía que ella había transformado las tiendas para ser más una comunidad, pero no he visto nada distinto en ninguna de las tiendas”, dijo Sucharita Kodali, analista de Forrester.

Ahrendts, que vino de Burberry, trató de resaltar el estatus de lujo de Apple en las tiendas. Pero la experiencia del cliente en las tiendas permaneció igual, a pesar de las renovaciones y la sensación de una gama alta, dijo Kodali.

Largos tiempos de espera

La sucesora de Ahrendts, Deirdre O'Brien, tendrá la oportunidad de reestructurar las tiendas para la próxima era de Apple.

O'Brien, actual vicepresidenta de Recursos Humanos de Apple, se convertirá en “vicepresidenta senior de Retail + People”.

O'Brien debería enfocarse en mejorar el servicio al cliente en las tiendas, argumentó Goldberg: a medida que los clientes de Apple compran menos iPhones, los Genius Bars de las tiendas sirven como una oportunidad para el crecimiento.

Pero los tiempos de espera para el Genius Bar de Apple son a menudo largos y las tiendas están abarrotadas. Goldberg cree que Apple debería aprender una lección de los concesionarios de automóviles, que separaron sus salas de exposición de los departamentos de servicio hace muchos años.

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“Apple probablemente también tendrá que moverse en esa dirección”, dijo.

Best Buy reinventó sus tiendas apostando por el servicio al cliente y el soporte técnico con el Geek Squad. A medida que los minoristas a su alrededor se desmoronan, Best Buy ha registrado seis trimestres consecutivos de crecimiento de ventas comparables por encima del 4%.

Una experimentada ejecutiva de relaciones públicas puede parecer una elección extraña para hacerse cargo del puesto minorista más alto de la empresa. Pero si la Apple Store del futuro se enfoca en el servicio al cliente, la experiencia de gestión de personal podría ser justo lo que la nueva jefa de ventas minoristas necesite para que la tienda tenga éxito.

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Apple necesita una estrategia minorista que utilice las tiendas para mostrar el futuro de la compañía, dijo Ives.

Eso significa mostrar menos iPhones y iPads y enseñar más contenido original. Apple está planeando su propio servicio de streaming para competir con Netflix y se espera que sea lanzado este año. La compañía planea compensar la desaceleración de las ventas de gadgets mediante la venta de servicios y contenido para clientes del iPhone.

Más personal de Genius Bar, un nuevo diseño y una nueva ejecutiva podrían transformar la Apple Store para un futuro en el que las ventas de iPhone no sean el catalizador principal que lleve a las personas a las tiendas, sino el servicio a los iPhones y el contenido de video.