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A pesar de los obstáculos, Model 3 de Tesla es el auto de lujo más vendido en EU

El sedán eléctrico de 42,900 dólares, que desafía activamente los métodos de venta aceptados por la industria, superó a sus rivales de cualquier tipo en el sector de lujo en 2018.
lun 25 febrero 2019 05:00 AM
Tesla Model 3
Tesla Model 3 Este automóvil no tiene competencia directa.

(CNN) - El Model 3 de Tesla, un sedán eléctrico con un precio inicial que fue recientemente rebajado a 42,900 dólares, fue el vehículo de lujo más vendido de cualquier tipo el año pasado.

Esto es sorprendente por varias razones, entre las cuales notamos que los vehículos completamente eléctricos representaron solo el 1.2% de todas las ventas de vehículos en Estados Unidos, De acuerdo con los datos de Edmunds.com

En general, Tesla vendió 146,000 unidades del Model 3 en 2018. Se vendió notablemente bien, considerando los obstáculos que Tesla enfrenta al ser un fabricante de automóviles relativamente nuevo y a que desafía activamente los métodos de venta aceptados por la industria.

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Un mapa de las salas de exhibición de Tesla en Estados Unidos muestra grandes franjas de la nación sin un solo punto. Debido a los reclamos legales por parte de los concesionarios automotrices tradicionales —que se oponen a que las fabricantes de autos vendan directamente a los clientes—, Tesla no puede entregar autos en algunos estados. Eso significa que algunos clientes tienen que viajar bastante lejos para conseguir uno.

El precio relativamente alto del auto es otro obstáculo. Cuando se reveló el Model 3, se suponía que tendría un precio inicial de 35,000 dólares, aproximadamente en línea con el nivel básico de muchos autos de lujo.

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Había mucha emoción, Tesla tenía más de 100,000 reservas de autos pagados a 1,000 dólares por unidad antes de que el auto fuera presentado en 2016. Pero, aproximadamente un año después de que comenzó la producción y con solo unos 30,000 autos entregados, Tesla comenzó a vender autos a clientes sin reservas a un precio más alto. Eso indicó que muchos poseedores de reservas seguían esperando el automóvil más barato que les habían prometido y que aún no se ha producido.

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El desempeño excepcional del Model 3 en relación con otros autos de lujo se reduce a algunos factores. Una es que el mercado de vehículos de lujo está muy fragmentado. Automotrices como Mercedes-Benz y BMW ofrecen múltiples modelos de precios similares, a menudo con poca diferencia entre ellos.

Por ejemplo, el BMW 3-series y el 4-series son esencialmente el mismo auto pero el 4-series tiene un estilo de carrocería más estilizado y está disponible con dos puertas o como un convertible, mientras que el 3-series está disponible como un sedán, hatchback o vagoneta.

En total, alguien que pueda gastar entre 45,000 dólares y 65,000 dólares en un vehículo nuevo —aproximadamente el rango de precios actual del Model 3— tendría al menos 11 modelos diferentes de BMW para elegir, incluyendo autos y crossovers.

También ayuda el hecho de que el Model 3 no tiene, en esencia, competencia directa, dijo Doug Betts, vicepresidente senior de J.D Power and Associates. Tesla se ha establecido como una marca de lujo y, si deseas un sedán de lujo completamente eléctrico en ese rango de precios, el Model 3 es prácticamente tu única opción, dijo.

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Si te perdiste el anuncio de Tesla en el Super Bowl, fue porque no hubo ninguno. La empresa no paga por la publicidad tradicional. Pero la compañía y su presidente ejecutivo, Elon Musk, han dominado el arte de crear interés.

“Cuando se lanzó la marca, se convirtieron en el abanderado estándar instantáneo”, dijo Ken Schmidt, exdirector de comunicaciones de Harley-Davidson y ahora consultor de marca. “Inmediatamente obtuvieron ese caché y atención”.

Hace una década, mientras otras automotrices intentaban que los autos eléctricos fueran prácticos, Tesla reconoció la importancia de hacerlos atractivos. El Tesla Roadster basado en el Lotus —con un precio de seis cifras y una aceleración de 3.7 segundos de cero a 100 kilómetros por hora— estableció que, de hecho, los autos eléctricos podían ser emocionantes y deseables. Los futuros modelos de Tesla se basaron en esa idea, pero añadieron practicidad.

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“[El CEO de Tesla, Musk] ha creado un vehículo que resuena entre un grupo demográfico bastante influyente, si no grande, que es gente tecnológica de Silicon Valley”, dijo Karl Brauer, editor ejecutivo de Cox Automotive. Eso, a su vez, ha creado un fuerte impulso cultural que ha sido una herramienta de ventas más efectiva que cualquier anuncio de banner en un sitio web.

Ahora, la pregunta es si esto es sostenible. Durante los próximos dos años, Tesla se enfrenta a la competencia de marcas como Audi y Porsche, que planean lanzar sus propias líneas de vehículos eléctricos más adelante este año. Por su parte, Musk afirma no estar asustado por los nuevos vehículos en el mercado.

"Nuestra verdadera competencia no es el pequeño flujo de autos eléctricos ajenos a Tesla que son producidos, sino más bien la enorme inundación de autos de gasolina que emergen de las fábricas mundiales todos los días”, tuiteó el 31 de enero.

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Al mismo tiempo, los estadounidenses se familiarizarán más con los productos de Tesla a través de la experiencia real. Más interés sobre la marca provendrá de personas que realmente viven con los productos y los usan. La reputación de Tesla tiene que soportar el escrutinio.

“A medida que los autos se vuelven más disponibles y están en las calles, en ese momento, necesitas respaldar la agitación, y el producto debe ser excelente y el servicio debe ser excelente”, dijo Schmidt.

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