Tequila y whisky, lo que más hace crecer a Diageo en México
El tequila ha tenido un auge importante en los últimos diez años en México, Estados Unidos y el resto del mundo. Pero en esta racha ascendente comienza a salirle un competidor. Poco a poco, el whisky está ganando relevancia entre los consumidores mexicanos y las empresas están buscando como seguir explotándolo.
La británica Diageo se anticipó en apostar por esta bebida y hoy lidera las ventas de whisky escocés en México, con Johnnie Walker en primer lugar, Black &White en tercero y Buchanan’s en cuarto, según datos de Euromonitor. Esta estrategia hizo crecer sus ventas no sólo en México, sino en América Latina y el Caribe, así como en el resto del mundo.
“Si nos ubicamos en el segmento más premium que es el whisky escocés Buchanan’s o la etiqueta negra de Johnnie Walker, podemos decir que ocho de cada diez botellas que se venden son de Diageo”, dice Alberto Gavazzi, presidente de Diageo para América Latina y el Caribe.
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En México, la compañía ha impulsado esta bebida a través del relanzamiento completo de Buchanan’s, que realizó hace tres años, con el que mejoró la imagen y las botellas, y comenzó a trabajar en innovaciones como el Buchanan’s Select, un whisky añejado 15 años. La semana pasada, además, lanzó Buchanan’s Two Souls, un whisky añejado en barricas del tequila Don Julio. “El primero en el mundo añejado en tequila”, según Gavazzi.
El producto será por el momento exclusivo para México con un número de botellas limitadas –la empresa no ha compartido el número— pero la firma buscará expandirlo a más mercados en un futuro.
“Buchanan’s siempre es un jugador importante y por ello decidimos hacer esta mezcla. Los maestros mezcladores tardaron 18 meses en realizarlo", comenta Juan Sergio Barcarcel, director de marketing e innovación para Diageo México. “La pregunta era: ¿cómo unimos las categorías más relevantes que son whisky y tequila en una sola?”, detalla Barcarcel, quien asegura que estas dos categorías ocupan el 60% de los licores más demandados en México.
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El whisky es una de las bebidas de moda en México: en los últimos cinco años, su crecimiento la convirtió en la segunda más grande en valor después del tequila, de acuerdo con ISCAM Consejeros Comerciales. Hoy existen 328 marcas de whisky, y 34 son de whisky americano, que se reparten entre ocho empresas.
El crecimiento que ha tenido en valor en los últimos cinco años ha sido del 90.2%, al pasar de 1.8 millones de dólares a 3.5 mdd, según Euromonitor. Diageo es líder en la venta de whisky en México con el 44.6%, le sigue Pernord Ricard con 16.1% y Bacardi con el 8%.
Apuesta por la innovación en México
El año pasado la compañía también lanzo Don Julio dos barricas, un tequila añejado en barricas de Buchanan’s, en México y en Estados Unidos, y con estos lanzamientos, la compañía busca reclutar a nuevos consumidores fanáticos del sabor del tequila.
“Las categorías que impulsan a México claramente es tequila con Don Julio en todas su variantes –cristalino, reposado, añejo—, la que vende más en México. También exportamos la mitad de lo que se produce a Estados Unidos, mientras que la otra mitad se queda en México”, agrega Gavazzi.
El origen de estas innovaciones viene de México, el mercado más importante de la región Latinoamérica y El Caribe, y por lo tanto el mercado que tiene el portafolio más diversificado con una gama de productos más alta, pues según el directivo el consumidor mexicano le gusta probar y experimentar sabores nuevos y diferentes.
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“Hace cuatro años Diageo tenía el 17% de la participación hoy tenemos más del 30% en todas las categorías, así que buscamos seguir creciendo. Los últimos datos de la industria indican que la categoría de bebidas espirituosas está creciendo un 8.5% y nosotros venimos creciendo entre 9 y 10%", destaca Barcarcel.
