Pedro Domecq rescata la categoría del brandy con una bebida transparente

“En 2005 la compañía fue adquirida por Pernod Ricard y traían una estrategia enfocada a sus marcas globales", señala Óscar Vargas, director de mercadotecnia de Pedro Domecq en entrevista. "Yo trabajé en Pernod Ricard y cuando entendí el portafolio global, claramente hacia sentido apoyar el portafolio global, mientras que el brandy y el vino mexicano estaban en otra prioridad".

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Esto llevó a que las marcas de la categoría de brandy, entre ellas Terry, Azteca de Oro y Don Pedro, quedaran un poco en el olvido, lo que provocó que los consumidores solo recordaran sus años maravillosos.

Ahora la compañía, que hace dos años fue adquirida por González Byass y Grupo Emperador, pretende rescatar esta categoría en México de la mano del lanzamiento de Terry Blanco, el primer brandy blanco en el país que va dirigido al jóvenes de entre 25 y 35 años de edad.

“Hay que resaltar que no es un cristalino como el tequila, es un brandy blanco que resulta de cuidar mucho la barrica de roble en la cual se reposa por seis meses y se limpia para que no se pigmente del líquido. Es un proceso bastante meticuloso para que podamos tener este producto y se hace la convergencia entre un brandy blanco con el packaging de colores”, agrega Vargas.

El objetivo de la compañía es crecer en el primer año de 1% a 2% en la participación de mercado del brandy y llegar a los 3 o 4 puntos en los próximos cinco años, con una estrategia enfocada a los bares y restaurantes a fin de lograr la venta de 21,000 cajas entre Terry Centenario y Terry White durante los próximos 12 meses.

“Crecemos un 2%, pero la categoría del brandy trae contracción de dos puntos, nosotros somos los más interesados en que mejore y queremos que a la categoría le vaya bien. Nuestro reto es reposicionar la categoría, porque a pesar de tengamos el 59% del volumen, necesitamos que el resto de las marcas también estén compitiendo”, agrega el directivo en entrevista

Al día de hoy la categoría de brandy en México es la tercera más vendida después del tequila y el whisky, “no ha desaparecido", de acuerdo con el directivo y continúa siendo muy relevante para el consumidor mexicano a pesar del 'boom'. La misión de Pedro Domecq es lñevarlos a las ‘cartas’ de los establecimientos para que lo consuman de manera frecuente.

La tendencia se replica en España

La idea de traer esta innovación al mercado mexicano surgió en España, en donde la compañía observó que los jóvenes —así como los mexicanos— comenzaron a consumir más ginebra.

“Vemos vemos el símil del fenómeno de lo que sucedió en España con el crecimiento que tuvo la ginebra con estos white spirits que no tienen color. Y de repente se convirtió en un 'boom' este ritual de la copa de hielo con algunos frutos y muchas ocasiones de consumo en terrazas de ginebra, y Terry White fue la manera en como contestó Emperador a esa necesidad de la categoría de brandy como oportunidad”, añade Vargas, que describe este producto como fresco y que puede mezclarse perfectamente con limón y sprite, como una ginebra.

En México el trabajo de reposicionar el brandy -que representa el 80% de las ventas en el país- comenzó hace dos años con la compra de Pedro Domecq por parte de los dos grupos de bebidas. La marca Presidente fue la primera con la comenzaron a realizar los cambios, ya que es el emblema de la compañía.

“El año pasado por primera vez en los últimos 15 años grabamos un comercial, salimos en televisión, digital y en redes sociales, etc. Empezamos a hacer estímulos de comunicación y, este año, reforzamos en Puebla, Ciudad de México, Toluca y de igual forma estamos generando un plan de innovación para la marca donde buscamos nuevas formas de consumo con diferentes grados alcohólicos y sabores”.

De arrastrar cinco años con caídas en ventas, ahora Pedro Domecq crece un 11% y la empresa prevé que para el próximo año alcance el mismo número, con el objetivo de duplicar también su portafolio de vinos mexicanos.