El rosa mexicano y las formas que diseñó el arquitecto Ricardo Legorreta han convertido la silueta de los hoteles Camino Real en una de las más reconocibles de la industria turística. Una popularidad que ha llevado a Grupo Real Turismo, firma de la que forma parte, a cambiar su nombre para aprovechar esta identidad y convertirse en Camino Real Hotels. La estrategia incluye una inversión de 1,000 millones de pesos para este año.
La decisión del cambio de marca se materializó en enero para volver más comercial a la firma, que forma parte del consorcio Grupo Empresarial Ángeles (GEA) y opera las marcas Quinta Real y Real Inn, además de Camino Real. Esta última será la fortaleza del grupo. Su plan de negocio no incluye aperturas, sino la remodelación de los activos existentes para adaptarlos a las necesidades del turista de negocios, un nicho en el que la empresa enfocará una parte importante de su estrategia.
El segmento es atractivo. México recibió al cierre de 2018, último dato disponible, más de 2 millones de viajeros de negocios, con un gasto promedio de 808 dólares, de acuerdo con las cifras de la Secretaría de Turismo (Sectur). Esta industria business se concentra en las ciudades, mientras que la parte de placer se enfoca, especialmente, en destinos de playa.
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Leandro Trejo, director general de Camino Real Hotels, asegura que la ventaja de operar inmuebles en la ciudad -el 85% de su inventario- es que no sufren alteraciones en su operación por eventualidades como el sargazo, como ocurre en la playa, y la demanda es más estable. Además, la marca Camino Real resulta atractiva para este visitante porque en su infraestructura se encuentran centros de negocios, cajeros automáticos, servicio de banquetes, gimnasio y restaurantes, una oferta de servicio que busca cubrir todas las necesidades de este tipo de viajero sin necesidad de salir del hotel.
La nueva estrategia contempla una inversión de 1,000 millones de pesos en la remodelación de los Camino Real de Polanco, Aeropuerto de la Ciudad de México, Monterrey y Santa Fe. Aquí también se incluyen las conversiones de los Real Inn Tijuana y Guadalajara hacia la marca insignia, y las aperturas de un Quinta Real en Torreón, un Camino Real en Mérida y otro hotel en Monterrey, cuyo concepto aún está por definirse.
El 15% de la inversión prevista se destinará mejorar la tecnología dentro del grupo, que permitirá un mejor conocimiento de sus huéspedes e incluye una aplicación móvil con un sistema de business inteligence.
“Pensamos terminar todas las remodelaciones para el primer semestre del año, porque ya están iniciadas. Con eso, vamos a hacer una campaña muy importante en nuestros medios (Grupo Empresarial Ángeles es dueña de Grupo Imagen) para promover desde el nombre de la marca, hasta la remodelación de los hoteles y la aportación que la tecnología va a hacer en la experiencia del huésped”, dice Trejo.
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El cambio de nombre no busca solo apalancarse de la marca insignia de la empresa. Para Martha Rivera Pesquera, profesora del área de Comercialización del Ipade, la escuela de negocios de la Universidad Panamericana, detrás de este movimiento hay una promesa de servicio al consumidor, de lo que es capaz de transmitir fielmente en la imagen, experiencia y atributos asociados a la marca Camino Real, con el propósito de convertir al grupo en una firma más poderosa.
“Cuando ya se tiene construida a Camino Real como una marca más potente que Grupo Real Turismo, lo que quieres es explotar el valor para generar una ventaja competitiva y adquirir más clientes o retener a los que se tienen”, afirma. La importancia de una buena ejecución de la estrategia, agrega, radica en evitar que el valor de la marca se diluya y su reputación caiga.
Ya concluida la etapa de remodelaciones e inauguraciones, prevista para el cierre de 2020, iniciará una segunda fase que incluiría la apertura de hoteles para entrar a nuevos mercados. “Querétaro, Mérida y la Riviera Maya son los tres destinos donde queremos tener presencia. Tenemos un pequeño Real Inn en Cancún, pero necesitamos tener un Camino Real o Quinta Real en la Riviera Maya”, dice el director general.
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Sin contar los cambios, Camino Real Hotels cuenta con 36 unidades, de las que 15 son de esta marca, 10 pertenecen a Real Inn y 11 están bajo el nombre de Quinta Real. Los complejos Camino Real Hotel & Suites Puebla, Camino Real Puebla Angelópolis y Real Inn Mexicali son administrados con la inversión del Fideicomiso de Inversión en Bienes Raíces (Fibra) Hotel.
Trejo define que el objetivo no es hacer una cadena de hoteles masiva, lo que busca la firma es reposicionar sus unidades de negocio apoyados en una mejor imagen, mayor tecnología y el componente de servicio. El 70% de su inventario se encuentra bajo administración propia, lo que genera un mayor flujo para el grupo y permite reinvertirlo en las remodelaciones y aperturas. “Tenemos finanzas muy sanas para la industria y nuestro nivel de apalancamiento es menor al 1%, una tarea que se logró a través de los años. Podríamos pedir un crédito para abrir 15 hoteles, pero no lo queremos hacer porque ahora es el momento de reposicionar a nuestro grupo y a la marca”.
En 2019 el entonces todavía Grupo Real Turismo ocupó la posición 479 dentro del ranking de las 500 Empresas Más Importantes de México . En 2018 (los últimos datos reportados) registró ventas por 3,291 millones de pesos, un ingreso superior en 3% y en ese momento sus activos ascendían a 8,418 millones de pesos y generaba 5,408 empleos.
Para este año la Sectur anunció que ya se tienen comprometidos 15,300 millones de dólares de inversión privada distribuidos en 2,755 proyectos de hotelería para los próximos dos años, lo que derivará en la entrega de 90,000 cuartos. En 2019 de edificaron 22,000 habitaciones, lo que significó un 3% más de lo registrado en 2018. Detrás de Quintana Roo, la Ciudad de México fue el segundo mercado que atrajo mayor inversión hotelera enfocada principalmente al sector de negocios, según la consultora de bienes raíces CBRE.
