Son las 11 de la mañana y el sonido de fondo de trabajo de Hans Werner es el que podría encontrarse en una casa familiar en fin de semana. El director general de Natura en México trabaja desde el 15 de marzo bajo un esquema de home office, al igual que prácticamente toda la plantilla de la empresa, a excepción de un pequeño grupo en el centro de distribución, “que trabaja con todas las medidas de seguridad, sana distancia, cubrebocas, gel, y de forma rotativa”.
Natura acelera sus estrategias para que la cuarentena no frene sus ventas
La empresa de venta directa de productos de higiene y belleza adelantó planes de digitalización para hacer frente a uno de los mayores retos de una empresa de venta directa: el aislamiento social.
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El directivo cuenta que estos dos meses han sido de completo aprendizaje para la empresa, pero también de acelerar estrategias para adaptarse a las nuevas condiciones.
“Está siendo un periodo de mucho dinamismo, de actuar con mucha agilidad para poder sacar cosas que pensábamos que nos iba a tomar meses”, explica Werner. Al principio de la propagación de la pandemia, Natura reorientó la producción en todos los países para fabricar productos de higiene. “El coronavirus, más que retrasar, aceleró nuevos planes”, señala. “El gel antibacterial ni siquiera estaba en el plan, porque siempre vendió muy poquito y no justificaba la producción. Pero aceleramos y ya lo tenemos”.
La empresa de venta directa depende de sus consultores, sus vendedores, la mayor parte mujeres, que colocan entre su círculo los productos de la marca. Pero con el distanciamiento social y muchas empresas trabajando en esquemas de home office, estos círculos, muchas veces formados por compañeros de trabajo, se han roto, impactando los ingresos de las consultoras y de la compañía.
Esto motivó a Natura a acelerar sus planes de digitalización. La herramienta de venta de la empresa es el catálogo. Natura ya contaba con una edición digital, que generalmente registra 1.5 millones de descargas, y tenía en marcha una versión interactiva que preveía lanzar en el segundo semestre del año. Para apoyar esta digitalización, el objetivo era que a finales de 2020 se pudiera empezar a pagar con tarjeta de crédito o débito los pedidos. “Hoy ambos proyectos están funcionando y la revista digital tiene dos millones de descargas”. Con este nuevo catálogo, es posible ir añadiendo los productos seleccionados en un carrito virtual, que se comparte con el consultor o consultora a través de Whatsapp.
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La apuesta por la digitalización ya está dando sus primeros frutos. Las ventas globales de Natura, que incluye en sus operaciones a Avon, The Body Shop y Aesop, aumentaron 250% en las últimas semanas, en comparación con el mismo periodo del año anterior, según un comunicado de la compañía. Durante el periodo de aislamiento social, el e-commerce de Natura y Avon registró un crecimiento combinado de 150%, una expansión del 300% en The Body Shop y de más del 500% en Aesop.
Aun con estos movimientos, Werner reconoce que habrá una afectación en las ventas, pues con el distanciamiento social el consultor no llega al total de sus clientes habituales. “[La cuarentena] está generando un impacto en la productividad, pero aun es pronto para determinarlo”, apunta. “Hay ventas que no es que se perdieron, solo se retrasaron. Por ejemplo, las del Día de las Madres. Cuando esto vuelva a la normalidad, habrá que ver cuánto de lo que no se vendió se podrá recuperar”.
El directivo es optimista. Prevé que, ante una caída en el poder adquisitivo por la crisis económica, tal vez se dejen de comprar productos de ticket alto. “Pero siempre, después de un momento de crisis, la gente se ha podido apapachar. Vimos el efecto después del terremoto de 2017. Hoy hay muchas categorías afectadas, como el esmalte de uñas, que tiene un menor uso. Pero no porque ahora no se use significa que a la vuelta vaya a continuar este hábito”, asegura.
El otro factor que apuntala el optimismo de Werner es que la venta directa es una venta basada en las relaciones interpersonales: el consultor o consultora vende a sus familiares, amigos y compañeros de trabajo. “Tal vez voy a dejar de comprar algo en la tienda, pero dejar de comprarle a tu familiar o tu amigo, es difícil”.
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