Kia se posicionó como la quinta marca más vendida en el mercado mexicano en tan solo cuatro años. En el camino dejó atrás a Honda, Mazda, Fiat Chrysler y Ford, que tenían muchos más años en el país, y revolucionó, sin esperarlo, la forma de vender autos, ofreciendo garantías más largas, pantallas y bolsas de aire en modelos que compiten en segmentos de entrada, y planes de financiamiento flexibles, que cambian mes a mes según las necesidades del mercado.
El fenómeno Kia, cinco años después
Tras mantener un crecimiento constante en el mercado mexicano, la automotriz llega a un periodo de estabilización. Su oportunidad para consolidar su posición está en la posventa y los seminuevos.
(Cortesía)
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Su lanzamiento oficial fue en junio de 2015, con una oferta que incluía dos SUV y un sedán compacto. El objetivo era vender 7,000 unidades en los primeros seis meses, pero gracias a que la marca puso su logo por todos lados y abrió concesionarios en prácticamente todo el país, superó las 11,000 al cierre de ese año.
La segunda fase de su expansión inició en 2016, con el lanzamiento de tres nuevos modelos —otro SUV, un hatchback y un sedán mediano—, y la apertura de más concesionarios. Tras esta expansión y con el fortalecimiento del portafolio de vehículos, Kia incrementó sus ventas hasta las 58,112 unidades en su segundo año.
Para 2017, y tras el lanzamiento del SUV híbrido Niro, la presentación de la cuarta generación del subcompacto Rio y la llegada de deportivo Stinger, cerró el año con 86,713 unidades vendidas, equivalentes al 5.7% de las ventas de vehículos nuevos en ese año.
Los directivos de la marca atribuyeron el éxito a la red de distribuidores —que le da una cobertura de prácticamente la totalidad del territorio nacional— y a la oferta de producto. Pero también a una garantía de siete años y costos de servicio competitivos, que en 2015 entusiasmaron a los consumidores mexicanos, acostumbrados a garantías de dos o tres años y costos de servicio que superaban los 2,500 pesos.
No pasó mucho tiempo para que otras marcas empezaran a ofrecer extensiones de garantías y promociones en servicios y reparaciones. En 2016, el promedio del costo de los servicio bajó 18% hasta los 2,128 pesos, según datos de J.D. Power de México.
“La llegada de las marcas surcoreanas —Hyundai en 2014 y Kia en 2015— generó cierta presión en el mercado”, dijo en entrevista Gerardo Gómez, director general de J.D. Power de México.
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También ofreció mayor equipamiento y seguridad en algunos segmentos de entrada, como el de los sedanes subcompactos. “Los primeros que dieron a los clientes estas opciones de conectividad y seguridad en este segmento fueron marcas como Kia, que llegó con una propuesta disruptiva, ofreciendo pantallas y bolsas de aire en todas las versiones”, dijo Gerardo San Román, presidente de Jato Dynamics para América Latina.
En tres años, el modelo Rio Sedán, se colocó como el cuarto más vendido dentro del segmento, con 8% de las ventas, después de Versa, Aveo y Vento, según datos de la Asociación Mexicana de Distribuidores de Automotores.
David García, director de ventas de Kia Motors México, dijo en entrevista que el rápido posicionamiento que han logrado los modelos de la marca ha sido posible gracias a que constantemente se les hacen adecuaciones según las demandas de los clientes.
“En 2018, identificamos que los clientes se sentían más entusiasmado con pantallas grandes. Bastó hacer un programa con los proveedores que surten la planta de Pesquería —que son parte del grupo Hyundai— y en tres meses teníamos una pantalla una pulgada más grande en los modelos Rio y Forte. El año pasado, también lanzamos interiores rojos para Rio hatchback, porque detectamos que nuestros clientes estaban buscando este color”, ejemplificó García.
Kia también revolucionó la forma de vender autos con promociones que se iban actualizando mes con mes y una tasas de interés promocional de 9.99%, con lo que se buscaba empujar las ventas de determinados modelos. Con este tipo de promociones mensuales la marca genera picos de venta que la industria solo tiene con promociones como El Buen Fin.
Estabilización
En 2018, la marca se posicionó como la quinta más vendida en el mercado mexicano, y el año pasado, durante un par de meses, incluso superó a la japonesa Toyota, que tuvo problemas para surtir inventario a sus pisos de venta a mediados de año.
En 2019, en medio de una crisis profunda en las ventas de vehículos nuevos en el mercado mexicano, la marca surcoreana empezó su fase de estabilización. Tras registrar crecimientos de doble dígito en sus dos primeros años, cerró 2019 con 95,539 unidades vendidas, apenas 1.4% arriba que en 2018.
Pero este año las ventas de Kia bajarán por primera vez desde su llegada, ante una mayor competencia de Nissan, Volkswagen y General Motors en el segmento de los sedanes, mayor competencia en el segmento de los SUV, y la dinámica del mercado que se ha visto fuertemente golpeado por la pandemia de coronavirus.
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Nuevas oportunidades de negocio
El pronóstico de la Asociación Mexicana de Distribuidores de Automotores es que la venta de autos nuevos en 2020 caiga hasta las 900,000 unidades, 30% menos que en 2019.
Kia ve una oportunidad en los seminuevos y en el financiamiento para poder mantener sus volúmenes de venta en un contexto adverso.
A mediados de 2017, lanzó un programa, denominado Kia Konfidence, para incentivar la compraventa de modelos seminuevos, construyeron showrooms exclusivos con las mismas amenidades que tienen los espacios destinados a la venta de modelos nuevos y con un plan de financiamiento especial.
Aunque el enfoque inicial era incentivar la compra de sus modelos nuevos, los showrooms de seminuevos se han convertido en una nueva unidad de negocio bastante rentable, que en algunos casos ofrece una utilidad similar a la obtenida con la venta de modelos nuevos.
Otra de las líneas de negocio que podrían ayudar a los distribuidores de Kia a mantener su rentabilidad es el servicio posventa, ahora que decenas de clientes podrían estar retrasando la decisión de comprar un vehículo nuevo en medio de la crisis económica desatada por el coronavirus.
Kia inicia su segundo lustro en México con una nueva meta: alcanzar las 100,000 unidades vendidas en un año. Lograrla en 2020 parece complicado, luego del frenón que experimentó el sector en abril y mayo. Quizá ocurra en 2021.
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