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E-commerce y compras sin membresía, la estrategia de Sam's Club ante el COVID-19

La cadena de tiendas bajo el formato de club de precio incorporó en su oferta el servicio a domicilio y ha puesto en pausa la exclusividad para llegar a más suscriptores potenciales.
lun 14 septiembre 2020 01:55 PM
Sam's
La promesa del retailer es entregar los productos en menos de 24 horas. Para ello, contrató servicios logísticos externos, fleteros locales, que cuentan con su vehículo para hacer las entregas de última milla.

Sam's Club no quiere perder socios. Para retener a los suscriptores y aumentar el índice de membresías, el minorista ya ofrece el servicio a domicilio en los 164 clubes que tiene a nivel nacional.

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La cadena de autoservicios bajo el formato de club de precio comenzó en enero de este año con el esquema como parte de una prueba piloto. Sólo dos clubes en la Ciudad de México ofrecían entonces el envío a domicilio. Pero la pandemia hizo que la marca -que pertenece a Grupo Walmart- pisara el acelerador. Para mayo, 117 clubes ya incluían el envío como parte de su oferta omnicanal.

“Lo que buscamos es incrementar la frecuencia de compra en nuestros socios, el número de piezas que compran y seguir generando socios omnicanales que sean leales y que tengan un consumo significativamente más alto”, explica Erika Falfán, directora de comercio electrónico en Sam’s Club México.

La promesa del retailer es entregar los productos en menos de 24 horas. Para ello, contrató servicios logísticos externos, fleteros locales, que cuentan con su vehículo para hacer las entregas de última milla.

La última milla se refiere al eslabón final en el proceso de distribución de una compra hecha por comercio electrónico. Este último paso se ha vuelto muy relevante para cualquier empresa o retailer que está compitiendo en el mundo del e-commerce, pues el consumidor final cada vez demanda mayor rapidez en las entregas a domicilio.

Sam's Club sólo ofrece entregas a no más de 7 kilómetros de distancia de la tienda. Así garantiza no excederse en el tiempo de entrega prometido. Además, hay categorías que no entran en este servicio, según la ubicación y disponibilidad en piso de venta o centro de distribución.

El tipo de productos que se pueden enviar son abarrotes, consumibles, perecederos, congelados y algunas mercancías no mayores a 65 kilogramos. En el caso de tecnología y hogar no participan refrigeradores, lavadoras, colchones, salas ni televisores de 60 pulgadas.

El minorista tendrá que pulir su oferta delivery para conseguir más adeptos, pues dentro del mercado de los clubes de precio, Costco y City Club de Soriana también han incorporado el servicio a domicilio como parte de su estrategia omnicanal.

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De acuerdo con Paulina Ortiz, head de e-commerce en la consultora Nielsen México, históricamente las cadenas de autoservicio son las que generan más transacciones dentro del comercio electrónico. Pero con la pandemia, los clubes de precio empezaron a tener buen desempeño, sobre todo por el volumen en las presentaciones, y la comodidad de recibir los productos en casa.

Previo al COVID-19, Nielsen registró un 15% en la compra de productos masivos mediante canales digitales, ahora es del 32%. Los artículos de despensa pasaron de un 17% al 70%. Y la categoría de snacks pasó de 9% a 43%. A diferencia de los autoservicios, donde reina la categoría de productos para la despensa, en los clubes de precio las categorías más buscadas son artículos de limpieza y snacks.

Desafío para los clubes de precio

Desde su trinchera, estos formatos están apostando para atraer a nuevos usuarios de e-commerce. No sólo está el servicio a domicilio de última milla o los envíos a mayores distancias con aliados como Estafeta y FedEx.

Sam's Club ha puesto en pausa el derecho de exclusividad. Durante el Hot Sale y ahora en vísperas de las fiestas patrias mantendrá las puertas abiertas para que los consumidores sin membresía puedan comprar en sus unidades.

Además, promociona el servicio a domicilio con señalética en el punto de venta y a través de spots televisivos. También continúa con las ventas cruzadas, degustaciones y descuentos para adquirir alguna de las membresías que maneja. Falfán asegura que esta apuesta ha generado crecimientos a triple dígito, en la renovación y afiliación de nuevos socios.

Pero todavía hay retos importantes. Hoy, el nivel de satisfacción que tienen los usuarios en la entrega a domicilio de última milla es del 48%. Si se compara con el índice de satisfacción en la navegación, que es del 70%, hay un camino que recorrer.

“Los clubes deben saber que con la pandemia los tres primeros atributos que valoran los internautas es que el repartidor utilice cubrebocas, que use guantes y que haga la entrega con el mínimo contacto posible. En tienda física se cuidan más estos detalles”, concluye la especialista de Nielsen.

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