Un actor, una estrella de la NBA y un tequila: la historia de la marca Lobos

Poco a poco, sin embargo, se sintió cada vez más atraído por lo que podía ser “otra manera de contar historias” dentro del negocio de las bebidas, y comenzó a enfocarse en el tequila. Según explica, “siempre ha sido mi ‘veneno’, y descubrí que tenía familiares con relación con México: había un antepasado, que se llamaba también Diego Osorio, que en el siglo XVIII traía barriles de nuestras bodegas de España y, cuando se vaciaban, los llenaba de licor de agave, y vio que con el añejamiento le gustaba más el sabor”.

Así nació Lobos, cuyo nombre homenajea el escudo del Diego Osorio del siglo XVIII, y que recoge esta idea de envejecer el tequila en barricas españolas, concretamente en barriles del vino dulce de Jerez Pedro Ximénez, “pero sin perder el espíritu del tequila”.

La marca ha salido al mercado en cuatro categorías: Joven, Reposado, Extra Añejo y Mezcal Artesanal —cuyos precios van de 44 a 150 dólares—, y busca crecer bajo la dirección general de Dia Simms, que cuenta con una larga trayectoria de liderazgo en la industria. Lo que empezó como una empresa de “friends and family”, terminó haciéndose más grande e incluyendo a “amigos que probaron el líquido y les encantó”, como LeBron James y su socio Maverick Carter, cuenta Osorio.

En una primera etapa, la marca estará disponible en “sitios selectivos, pero no necesariamente high class, sino lugares que nos representen” de Florida, Nueva York, California, San Miguel de Allende y Cabo San Lucas, además de la venta en línea, que Osorio planea que represente un 50% del total.

Estados Unidos recibe más del 80% de las exportaciones de tequila, según ISCAM, y cada vez más personalidades de ese país están entrando a una industria muy popular, desde Michael Jordan a Dwayne Johnson, pasando por George Clooney y Justin Timberlake.

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En este ámbito competido, Osorio ahora trabaja en la promoción de la bebida. “Llevamos un mes grabando por todo México, pero no va a ser un anuncio al uso, sino casi una mini película donde vamos contar cómo se creó la marca”, explica.

En la industria premium, la mayoría de los consumidores buscan experiencia de marca y productos con identidad, recuerda Jorge Sentíes, socio de Estrategia y Mercados de Consumo en PwC México.

Es la apuesta de Lobos de cara al futuro. “Mi sueño es la personalidad —explica Osorio—. Yo soy un loco de las zapatillas, y las Air Jordan 1 cambiaron totalmente el mercado porque significaban algo. Ese es mi sueño con Lobos, que sea una marca inclusiva y con unos valores que son los que representa alguien como LeBron James”.