La segunda ola de Virgin Mobile: ¿cumplirá ahora su meta?

Respecto al número de usuarios, la empresa de telecomunicaciones cerró 2020 con 235,000 clientes, lo que corresponde al 11% del mercado total que tienen los OMV en México, según datos del Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT). Este porcentaje lo coloca como el tercer jugador en el segmento, por detrás de FreedomPop, que entró a México en alianza con Dish (35%), y Oui, el operador móvil virtual de Elektra (29)%

El objetivo, dice Vélez, era terminar 2021 con 356,000 usuarios, lo que significaba un alza de 50% respecto al año anterior, pero para mayo esta meta ya se había superado con 374,000 clientes registrados, por lo que ahora la expectativa es cerrar con una cifra superior a las 450,000 líneas telefónicas.

Expansión: ¿Qué sucedió tras su llegada a México y por qué no se cumplió el objetivo de negocio?
Juan Vélez: Al inicio se tenía unas expectativas frente al mercado mexicano, dado su tamaño, que muchísima gente esperaría que era simplemente de entrar y vender. Pasamos por un momento de mucho ruido y pocas nueces, diría yo. Se trataba de entender que las condiciones para las operaciones móviles virtuales en el momento que entramos eran mucho más difíciles, limitadas y menos comprendidas de lo que son ahora. Entender el peso de la idiosincrasia y de las características particulares del mercado mexicano es un principio fundamental, una operación móvil virtual solo puede llegar a ser exitosa si tiene una excelencia operativa llevada al extra, o sea, los costos de operación son muy importantes, mas importantes que en cualquier otro tipo de operación de telecomunicaciones.

Esto nos llevó a que entráramos con unas expectativas muy grandes, que después nos estrelláramos contra la realidad y aterrizáramos. A partir de ese aprendizaje estamos, precisamente, en esta segunda ola de Virgin Mobile en el mercado. Hemos estado implementando cambios en los últimos tres años que nos han permitido llevar el negocio al ritmo que tenemos en este momento.

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E: ¿Cuáles son las metas que buscan cumplir en la nueva etapa de Virgin Mobile?
JV: El objetivo fundamental para este 2021 es poder regresar a los niveles a los que estábamos antes de la pandemia. 2020 fue un año muy difícil, en el que nuestros ingresos y el parque de clientes decreció debido a las cuarentenas, restricciones y demás. En los meses más duros del encierro, dado que nosotros tenemos un servicio que es fundamentalmente prepago, al no podernos mover, nuestras ventas llegaron a caer hasta en un 80% en abril, mayo y junio, el segundo trimestre del año, el más duro para la industria en general.

2021 es el año de la recuperación. Afortunadamente vamos bien, esperamos estar creciendo un 25% frente a lo que fue 2020, con ese crecimiento estaríamos un poco arriba de lo que hicimos en 2019. Para 2022 esperamos estar creciendo un 60% adicional. La tendencia sobre la que vamos nos muestra que son objetivos alcanzables en este momento.

E: ¿En qué consiste su nueva propuesta de valor para el mercado mexicano?
JV: Un cliente puede estar seguro de que al acercarse a Virgin va a encontrar una propuesta competitiva frente a cualquier otra, incluso superior a la que puede encontrar en el mercado. Eso no ha cambiado y esa es la base de nuestra propuesta de valor.

Pero ahora hay dos variables adicionales sobre las que hemos trabajado y profundizado. Una es la distribución, que es permitirle a los clientes que encuentren nuestros productos o servicios donde ellos usualmente están, donde usualmente los buscan, por eso hablamos del ‘Virgin para todos’. Este es un servicio que si vas a la web lo encuentras, también en nuestra aplicación móvil, pero si quieres acercarte a Coppel y Walmart, los vas a conseguir, de igual forma si vas a los changarros en la calle. Somos un servicio que está disponible, básicamente, en todos los canales.

La otra variables es el énfasis que estamos haciendo en la comunicación. Somos conscientes de que hay todavía muchísima gente en la República Mexicana que no conoce de nuestros servicios y productos, entonces estamos trabajando en comunicar. Tenemos una excelente oferta y el mejor servicio, pero si la gente no lo sabe no lo va a poder disfrutar. Estamos combinando todas las formas de lucha: campañas en digitales, espectaculares en la calle, material en punto de venta, comerciales en la radio y patrocinios de eventos, todo obviamente a nuestra escala y dentro de nuestras posibilidades.

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E: La apertura del mercado tras el despliegue de la red compartida, ¿modifica la estrategia de Virgin Mobile en México?
JV: La competencia siempre es buena. La competencia termina sacando lo mejor de ti, nosotros le damos la bienvenida y pues en el mercado nos vemos. Esto no representa un cambio dentro de nuestra estrategia, creemos que nuestra propuesta de valor está basada en lo que el cliente quiere, no en cuantos competidores están ofreciendo el servicio. Por lo tanto, eso no modifica nada para nosotros, lo que sí es que la aparición de nuevos jugadores nos lleva a estar muchísimo más alertas para asegurar que nuestra propuesta de valor, tener una oferta competitiva, la estemos cumpliendo en todo momento.

E: ¿Por qué el incremento de OMV no se ve reflejado en el dominio que tienen del mercado?
JV: México tiene una particularidad, que no he visto en otro mercado, y es que el gran número de competidores que han salido en un lapso de entre 12 y18 meses es muy alto, mientras que su participación es minúscula. En Chile, por ejemplo, hay tres operadores que pudieran llamarse virtuales, los cuales han surgido en el transcurso de ocho años. En Colombia, otro mercado donde operamos, hay tres OMV representativos que surgieron con una diferencia de uno y dos años. En los últimos ocho años han surgido tres nuevos que, en total, tienen más de 5% de participación del mercado. En México, al día de hoy hay más de 50 y no alcanza a tener el 2%. Creo que la cantidad es algo muy particular del país.

En México, la red compartida ha ayudado a incrementar la cantidad de OMV que hay en el país. Sin embargo, no es tan claro que ayude a su rentabilidad. Pero digamos que en México todavía la regulación y el estado del mercado favorece a los establecidos. Es un mercado que tiene cláusulas de permanencia, en las que el servicio no está independizado del terminal telefónico, y a la gente le queda poco difícil discernir lo que paga desde el servicio del teléfono, pero siente que mientras lo paga tiene que estar todo al servicio. Eso no ocurre en otros mercados. Tal y como ha sucedido en éstos, es cuestión de tiempo, y que las mismas fuerzas del mercado, en conjunto con la regulación, lleve a una mayor apertura y posibilidad de juego.

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E: ¿Qué debe pasar para que los OMV le quiten mercado a los operadores tradicionales?
JV: Para que haya más relevancia de los OMV en México tiene que haber ofertas diferenciadas, el salir a hacer más de lo mismo y cosas similares a las que hace un operador de red no le augura mucho futuro al virtual. Por eso es que, casi como cualquier industria, después de un boom y un surgimiento de operadores por todos lados deberá venir una consolidación y quedarse en el mercado quienes realmente están ofreciendo un diferenciador para sus clientes.

Pero, más que de quitarle el mercado a los tradicionales, el rol de los operadores móviles virtuales es atender de mejor manera ciertos segmentos de consumidores. Cuando eres un tradicional y tienes que ir absolutamente a todo el mercado porque tienes una red y un espectro por pagar, debes estar en todo y, como dice el dicho, ‘el que mucho abarca poco aprieta’. Hay segmentos de mercado que son susceptibles de tener una mejor atención de la que un tradicional le podría dar. Ahí es donde entra el rol de los OMV, como un complemento más especializado.