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Elektra: la evolución de la firma de Salinas Pliego para ganar en el e-commerce

El impulso del comercio electrónico ha permitido a la cadena captar compradores fuera de la base de la pirámide y mantener un crecimiento sostenido en sus ventas.
mié 07 julio 2021 05:00 AM
Grupo Elektra arrancó con la remodelación de sus tiendas desde 2018. (Cuartoscuro)
Grupo Elektra arrancó con la remodelación de sus tiendas desde 2018. (Jesús Almazán)

Elektra cambió la imagen de sus tiendas y echó a andar una estrategia digital que le ha permitido traspasar la frontera de los compradores para ir más allá de la base de la pirámide.

El plan ha permitido que la cadena de tiendas de Ricardo Salinas Pliego eleve sus ventas a doble dígito en los últimos cinco años, de acuerdo con la información de sus estados financieros. Tan sólo en el primer trimestre de este año, el aumento en los ingresos fue de 28.3% a 13,383 millones de pesos.

Carlos Hermosillo, analista independiente de consumo, opina que el desempeño positivo de las ventas de Elektra está relacionado con que la base de la pirámide se ha hecho más grande, es decir, sí son nuevos consumidores para Elektra, pero son personas que han ‘migrado’ de clase media a media-baja y baja.

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Pero también se han sumado compradores de bienes durables -como los electrodomésticos- que redirigieron hacia allá su presupuesto de entretenimiento, vacaciones y otros gastos discrecionales en actividades que ahora tienen menos demanda, debido a las limitaciones de movilidad, coinciden analistas.

La compañía considera que las ventas tuvieron un impulso adicional en el último trimestre por el desarrollo de las tiendas con un formato que ofrece una mezcla de mercancías y servicios, y permite maximizar la experiencia de compra del cliente.

La renovación empezó hace tres años. El foco era que sus unidades dejaran de parecer una bodega y dieran una mejor experiencia al cliente con los muebles, línea blanca y demás productos en exhibición y atraer a los compradores de clase media-baja. Entonces, la empresa informó que invertiría 4,000 millones de pesos, para remodelaciones y la apertura de 90 nueva unidades bajo el nuevo concepto.

Tiendas Elektra, que ocupa el sitio número 73 en el ranking de Las 500 empresas más importantes de México elaborado por Expansión , ha mantenido su ritmo de crecimiento y pasó de tener 4,630 puntos de contacto en 2018 a sumar 4,960 en el primer trimestre de 2021.

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“Mejorar la experiencia de compra no estorba, aunque el rediseño del piso de ventas todavía está lejos de lo que ofrecen tiendas como Liverpool. El e-commerce también juega un papel relevante, aunque igual, Elektra todavía tiene mucho que avanzar para ofrecer una experiencia competitiva en comparación a los líderes del mercado”, puntualiza Hermosillo.

La estrategia omnicanal

La remodelación de las tiendas también tiene una visión omnicanal. Elektra amplió sus unidades para instalar kioscos con tabletas para que los compradores pudieran consultar su catálogo digital, hacer compras en línea y recoger de nuevo en el punto de venta. De la mano, el marketplace sumó nuevos socios comerciales y productos para despuntar en algunas categorías nuevas, como zapatos y ropa.

“El e-commerce permite a la cadena captar a consumidores que no son su público target, porque las ubicaciones de sus tiendas se enfocan en áreas con segmentos económicos C y -D y con la tienda en línea se vuelve una opción de compra, sobre todo con la pandemia, que empujó el e-commerce en el país”, afirma Verónica Uribe, analista independiente de consumo.

Julián Fernández, jefe de análisis de Bursamétrica, añade que los resultados del marketplace de la empresa rindieron frutos con el auge del comercio electrónico del año pasado, que le permitieron impulsar la utilidad neta del grupo a 3,048 millones de pesos durante el primer trimestre, desde los 142 millones de pesos del mismo periodo del año pasado.

“La empresa ya tiene fortalecido el e-commerce, eso le ha permitido destacar. Podemos resumir que le ha dado un gran impulso y se espera que se mantenga así durante el segundo trimestre del año. Todo su impulso al comercio electrónico ha sido un acierto, porque puede dar servicio a la segunda línea de la base de la pirámide y atraer a estos compradores hacia sus unidades”, señala.

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