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Más sushi y menos café: esta es la estrategia de CMR para sobrevivir al COVID-19

La operadora de restaurantes de Wings, Chili’s y Sushi Itto ha optado por reducir su portafolio de marcas para impulsar su recuperación después del COVID-19.
lun 27 septiembre 2021 05:00 AM
CMR adquirió los restaurantes de la cadena Sushi Itto en 2019. (iStock)
CMR adquirió los restaurantes de la cadena Sushi Itto en 2019. (iStock)CMR adquiró los restaurantes de la cadena Sushi Itto en 2019. (iStock)

La pandemia sacudió a las empresas restauranteras, que han aprovechado el cierre obligatorio de los restaurantes para replantear sus estrategias de cara a la recuperación, y CMR no es la excepción.

La dueña de Wings y Chili’s no solo se concentró en el cierre de restaurantes para buscar la rentabilidad: la empresa optó por cerrar todas las unidades de las cafeterías Nescafé, el restaurante de comida mexicana Mucho y La Destilería. En total fueron 34 unidades las que bajaron la cortina de forma definitiva.

Pero reducir el número de sucursales no ha sido suficiente para que la compañía recupere su salud financiera, que estaba afectada desde 2017 y que empeoró tras el golpe que supuso el confinamiento sanitario. La compañía reportó una pérdida neta de 123.9 millones de pesos al cierre del primer semestre del año, según los datos del estado financiero de CMR, enviados a la Bolsa Mexicana de Valores (BMV).

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Julíán Fernandez, jefe de análisis de Bursamétrica, comenta que la estrategia tiene una buena perspectiva después de que la empresa se mostrará protectora con las unidades que inauguraba y, por ello, no pensaba en cerrarlas de forma definitiva.

“La estrategia es hacerse chiquitos y es acertado. Se tardaron en hacerlo porque han estado gastando más de lo que ingresan y por eso traen arrastrando estas pérdidas netas desde hace cuatro años y si no terminan con este reporte de pérdidas, no se volverá una empresa atractiva para los inversionistas. Necesitan reestructurar completamente su forma de trabajar y este es el primer”, declara.

Los esfuerzos de la operadora de restaurantes para hacer frente a la pandemia también la llevaron a cerrar oficinas corporativas y renegociar las rentas de los locales de otras de sus marcas, con lo que logró ahorros de 37%, de acuerdo con su estado financiero de 2020.

El proyecto de las cafeterías de Nescafé, que buscaba un porcentaje del mercado de las cafeterías premium, ahora dominado por Starbucks, no logró consolidarse. Era un proyecto en desarrollo que no pudo sobreponerse al cierre de la economía de 2020.

Ahora, con un tamaño mucho menor que Alsea, su principal competidor, Corporación Mexicana de Restaurantes se ha centrado en fortalecer las cadenas que tienen un mejor desempeño, además de los canales de servicio a domicilio y para llevar.

La estrategia de recuperación avanza y las compañía cerró el primer semestre del año con una facturación de 1,144.3 millones de pesos. La cifra es 9.3% mayor de los ingresos del mismo periodo de 2020, pero aún está 17% por debajo de la facturación de 2019, el año previo a la pandemia.

Al cierre del primer semestre de 2021, la deuda neta de CMR se ubicó en 1,715.0 millones de pesos. En lo que va del año, se llevaron a cabo inversiones por 14.6 millones de pesos que se orientaron a mantenimiento, reemplazo de equipos y remodelaciones.

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Hamburguesas y sushi, las apuestas de CMR

Una de las marcas en la que la empresa ha centrado sus esfuerzos por despegar es Sushi Itto, adquirida en 2019 por 800 millones de pesos. Con este movimiento sumó a su portafolio 149 restaurantes de la marca al portafolio de CMR hace que la empresa duplique el número de unidades.

La compra, que significó la adhesión de 149 restaurantes, abrió oportunidades para la empresa que preside Joaquín Vargas Mier y Terán: entrar a la categoría de comida rápida con entregas a domicilio, características que no tenían el resto de sus marcas propias, como El Lago y Sala Gastronómica.

Durante la pandemia, CMR apostó por la apertura de seis dark kitchen para la cadena de comida oriental, lo que permitió ampliar el alcance de la marca, que ya era favorecida por los comensales. Esto no fue lo único y también creó el concepto “It’s Just Wings”, a través de la que comercializa productos de la marca Chili’s, a través de los agregadores de servicio a domicilio.

Con el despliegue de estrategias para mejorar los canales de venta fuera de los restaurantes, la firma fortaleció su presencia en delivery del resto de sus marcas. Antes del 2020, CMR generaba una venta promedio mensual de casi 20 millones en estos canales, cifra que se elevó a 33 millones de pesos, un alza de 65%.

Para Carlos Hermosillo, analista bursátil independiente, la estrategia de CMR no es muy distinta a lo que han implementado otras cadenas dirigidas al consumidor. Tanto restaurantes como unidades comerciales han estado racionando su presencia geográfica, para ubicar sus mercados más rentables.

“El hecho de incluso abandonar algunas marcas como Nescafé da una idea de que el momento de tomar decisiones más contundentes ha llegado acompañando a la pandemia. Igualmente, el desempeño incluso antes de la pandemia no era el mejor, y la situación actual sólo ha acelerado decisiones que muy bien podrían haber tomado de cualquier manera. Ahora falta ver si efectivamente las acciones tomadas hasta ahora son suficientes para enderezar el rumbo; de inicio parecen razonablemente buenas, pero sólo el tiempo dirá si han sido eficaces”, apunta.

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