En un ejercicio realizado por Expansión en la compra de nueve productos, la diferencia del ticket entre marcas propias y las líderes del mercado es de 35.7%. El carrito de super con limpiador de dos litros, un cloro de 2 litros, un paquete de cuatro rollos de papel higiénico, café soluble de 200 gramos, un arroz de 900 gramos, un frijol de 900 gamos, un aceite de cocina de 900 mililitros, dos kilos de azúcar y un kilo de harina para preparar hot cakes tuvo un total de 422.2 pesos con las marcas líderes y de 271.6 pesos considerando solo marcas blancas.
Lilia Valdés, Shopper & Retail director de la división Worldpanel, Kantar México, considera que no existe una migración de productos de marcas premium hacia las marcas propias, incluso, sus mediciones apuntan a que los productos líderes tienen un crecimiento de 18%, mientras que las mercancías comercializadas por los supermercados crecieron sus ventas 13%.
Pero sí hay categorías en donde ganan terreno por arriba de las marcas comerciales, sobre todo en las que están orientadas al cuidado del hogar, como limpiadores, detergentes o suavizantes. “La marca propia en el canal moderno [el de autoservicios] tiene una participación de 8%, es decir de cada 100 pesos, ocho se gastan en las marcas propias. Y si nos comparamos con otros países, tienen espacio para crecer. En algunos países de Europa las marcas propias llegan a representar hasta un 50%”, detalla Valdés.
Priorizar la calidad
Las marcas propias han traspasado algunas fronteras. Y es que han ido a otras categorías y, también, a grupos de compradores que no se ubican, necesariamente, en la base de la pirámide. Es el caso de Anaid Nájera, una empleada administrativa que suele llevar en su carrito productos de la marca propia de Sam’s Club, porque considera que tiene una gran calidad frente a otros productos.
“Nosotros compramos desde café o el alternativo a la Nutella. Aunque no siempre el precio es más bajo que otras marcas, ya sabemos que va a durar o tener un buen sabor”, declara.
Yanira Reyes explica que esto responde a que estas marcas ya no necesariamente tienen una percepción de baja calidad, mientras hay un mayor dinamismo en categorías de baja diferenciación. Los mayores crecimientos se dan en aceites comestibles, jabón de tocador, cloros y limpiadores y azúcar, “Estamos viendo un fenómeno donde el crecimiento está abarcando un grupo importante de categorías, tanto de alimentos como de bebidas no alcohólicas y lácteos”, puntualiza.
“La oportunidad de la marca propia no va mucho hacia el precio, sino hacia posicionarse como una marca de calidad, es decir que compita por una diferenciación. Por ejemplo, en donde sí está creciendo mucho la marca propia es en las tiendas club. Ahí crecen por arriba de las comerciales y es porque están apostando a diferenciar su marca y que compita no solo con las económicas, sino con las premium”, declara Valdés.
Mientras, compradoras como Becerra y Nájera señalan que tendrán un monitoreo de los precios de los productos, porque en caso de alzas muy significativas, deberán analizar qué tipos de ajustes serán necesarios, como comprar productos de menor tamaño, para pasar sin tambaleos la cuesta de enero.
