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Influencers y marcas: ¿una relación tormentosa?

Las empresas en México optan cada vez más por realizar alianzas como parte de su estrategia comercial. Esta es la experiencia que han tenido marcas como Tecate y Distroller.
mar 28 diciembre 2021 12:31 PM
Los influencers se suman a las estrategias de posicionamiento de marcas.  (iStock)
Los influencers se suman a las estrategias de posicionamiento de marcas. (iStock)

Para muchas marcas ya no es suficiente un empaque llamativo, así es que cada vez es más común que fichen a sus equipos a influencers, celebridades y personajes de películas, caricaturas y demás para fortalecer su presencia ante los consumidores.

Las celebridades y los influencers son los más nuevos en esta relación y ahora es cada vez más común que generadores de contenido independientes hagan reseñas y recomendaciones de todo tipo de experiencias y productos, desde restaurantes hasta marcas de maquillaje, en sus redes sociales.

En 2021, el 14% de las marcas utilizaron influencers con más de cinco millones de seguidores en redes sociales, para sus estrategias de publicidad y el 86% restante, lo hizo de la mano de microinfluencers, quienes tienen entre 5,000 y 100,000 seguidores, de acuerdo con la plataforma global de influencer marketing Linqia.

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“Un influencer puede situar a una marca en una buena posición y ayudarla a conseguir una mayor visibilidad. Por otro lado, cuando la asociación no se gestiona bien, puede generar una impresión negativa de una marca”, dice el análisis de Linqia.

También hay otras empresas que realizan sus campañas de mercadotecnia con celebridades, desde deportistas hasta figuras destacadas del cine, y han logrado tener resultados positivos. Un ejemplo es el de cerveza Tecate, que con ‘Somos box' tuvo una exitosa campaña con Sylvester Stallone, que marcó la entrada de la marca a los patrocinios de box. Este año presentó 'El guardián del sabor', que protagoniza Bruce Willis.

“Tener celebridades en una campaña siempre es muy llamativo, pero el éxito también depende de la historia que se quiere contar y del rol que la celebridad tiene en la construcción de la marca. En Tecate lo que tratamos que hacer es balancear la marca, celebrity e historia, para que tenga un impacto relevante para los consumidores”, dice Diana Lozada, brand manager de Tecate.

La directiva comenta que esta estrategia ayuda a que Tecate se posicione en la mente del consumidor para que cuando lleguen a un punto de venta, con la marca en la cabeza, es más probable que su elección de compra sea esa.

Por ahora, Tecate se mantiene dentro de las cervezas mexicanas destacadas. Este año, la marca se ubicó en el número 11 en el ranking de las 50 marcas más valiosas de México, que publica Brand Finance. En 2020 se posicionó en el puesto 12, en el que se había mantenido desde 2017.

“Estas estrategias son una oportunidad para que las marcas tengan la posibilidad de conectar con muchos públicos, que no conectaran de forma natural y tiene cierta personalización porque va dirigida a un target específico”, declara Pedro Beltrán Cuervo, especialista de la Facultad Mexicana de Arquitectura, Diseño y Comunicación de la Universidad La Salle.

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¿Qué pasa con las licencias?

Otra de las acciones de las que las empresas echan mano para ganar a los compradores son la compra de licencias. Es muy común que las marcas de consumo masivo sumen promociones o lancen al mercado productos de edición limitada cuando adquieren los permisos para usar a los personajes de alguna película de estreno o a los de franquicias destacadas, como Disney, por ejemplo.

Una de las alianzas más recientes es la de Panam, que presentó cinco modelos de tenis junto con la marca de juguetes Distroller. Esta última tiene cerca de 30 socios de licenciamiento. Bárbara Acevedo, directora de licencias de Distroller, comenta que para elegir las licencias y alianzas apuestan por empresas que otorgan experiencias a los compradores.

La compañía ha hecho alianzas con Bershka, de Grupo Inditex, y con Aeropostal, además de otras como Grisi a través de la que comercializan un champú. Distroller también aparece en los helados Holanda, de Unilever.

“Las licencias nos permiten entrar a diferentes segmentos y con diferentes rangos de precios. El negocio de Distrioller está dividido asi: 50% de productos propios y el otro 50% con otras categorías en el resto del mercado", puntualiza.

Miniso también ha logrado diferenciarse de otras minitiendas de retail por las licencias. Además de sus precios competitivos y un eslogan atractivo, la tienda ofrece entre sus productos algunos con las imágenes de la Pantera Rosa, Hello Kitty o los Avengers. Hay otras marcas que aprovechan las licencias para lanzar algunos promocionales, como figuras coleccionables. Miniso no estuvo disponible para conversar sobre el tema.

“Las licencias permiten a las marcas diferenciarse de su competencia. Son muy populares con los consumidores, niños y adultos, que tienen relación con los personajes y suelen ser una asociación de ganar ganar porque una marca puede apropiarse de valores que no tiene y que le son convenientes, mientras que dan al consumidor la oportunidad de identificarse con una marca que no hubiera probado de otra forma”, opina Pedro Beltrán.

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