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Lego: de los bloques amarillos a ser la favorita de los coleccionistas

En medio de la crisis de la industria juguetera, que pierde terreno frente a la tecnología, Lego apostó por desarrollar sets para adultos y coleccionistas de 10,000 piezas o más.
jue 14 abril 2022 06:06 AM
lego star wars
Lego tiene asociaciones con marcas como Star Wars (Cortesía)

Grupo Lego logró resurgir de la crisis para convertirse en la marca más valiosa de juguetes. La empresa danesa ha marcado el ritmo de su crecimiento en ventas con un renacimiento que logró con algo más que bloques de plástico: películas, videojuegos y la apuesta por el mercado de los adultos también formaron parte de la estrategia.

Los bloques de colores han logrado pasar por las manos de tres generaciones, y aunque ahora están en la cima de la industria, lograr el éxito también significó aprender de los errores y dar algunos pasos hacia atrás para casi triplicar el crecimiento de sus ventas en la última década.

Para Mario Alberto Nava, académico de la Escuela Bancaria Comercial (EBC), Lego es una empresa que ejemplifica la frase “renovarse o morir", que sin dejar de lado su principal característica de juguete sensorial, ha logrado crecer junto con las generaciones a las que ha tocado a lo largo de su historia.

“La marca ha diversificado su mercado y ha apostado por licencias que no son específicamente para niños, y esa combinación ha sido la adecuada porque hacen que sea identificable unirse a estos grandes iconos de películas, series o personajes”, dice. “Lego identifica la parte de la nostalgia y los iconos de las generaciones y entonces, hace un engagement perfecto”, añade.

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De juguetes de madera a bloques de plástico

Lego fue la respuesta que Ole Kirk Kristiansen, el fundador de la compañía, encontró para salvar a su carpintería, que sorteaba los efectos de La Gran Depresión, que azotó a la economía global en 1932. En su taller, donde producía puertas, ventanas y gabinetes de cocina, comenzó a fabricar juguetes de madera.

Tres años después, este taller de juguetes adopta el nombre de Lego, que es la conjunción de las palabras danesas leg godt, que significan 'juega bien', y que en latín significa “yo armo”. Entre los primeros juguetes de la empresa había patos de madera, carritos y yoyos, los bloques de plástico de cuatro y ocho pernos llegaron en 1949.

El primero de los giros importantes de la empresa ocurrió en la década de los 50, tras la llegada de los bloques. Fue en 1958 que se comercializó un set para montar una ciudad con edificios, gasolinera, un concesionario Volkswagen y casas de distintos tamaños. En 1960, tras un incendio, Lego dejó de fabricar juguetes para concentrarse en los bloques de plástico y los sets de construcción.

En las décadas siguientes, la empresa apostó por la innovación, aunque con un camino poco claro, pues comenzaron a lanzar al mercado bloques de mayor tamaño, con colores diversos y figuras extrañas. A esto se sumó la apuesta por libros, ropa y parques temáticos. Parecían varias líneas de negocio, que terminaron por mermar las ganancias de la compañía por los altos costos de producción.

Entonces comenzaron los problemas. Desde 1992, la compañía se ubicó al filo de un precipicio y en 2004 estuvo a punto de declararse en quiebra. Entonces, fue necesario dar de nuevo un giro de timón y la compañía volvió a poner los bloques de plástico en el centro del negocio. Lego creó sets con mayor nivel de dificultad, que resultaban más desafiantes para los compradores.

Con más de 11,000 piezas, el set de Mapamundi es el más grande en número de bloques. La compañía lo presenta como "una obra de arte mural", ya que permite combinar los patrones en los océanos y eligir qué continente ubicar en el centro. Los propietarios pueden señalar los destinos que ya visitaron o simplemente colgarlo en la pared. "No hay en el mundo otro mapamundi que se le parezca", asegura la compañía.

Desde 2015, Lego se ha mantenido como la marca de juguetes más valiosa en el ranking que elabora Brand Finance. En 2022, la empresa de los bloques de plástico tuvo un valor de marcado de 6,026 millones de dólares. cuando el año anterior el valor fue de 5,397 millones de dólares. El valor de marca Bandai Namco, la segunda en la lista, es de 1,743 millones.

Bloques en la era de los videojuegos y el internet

Tras el cambio de siglo, la empresa enfrentó un desafío más grande que el ajuste de sus negocios: el cambio en las generaciones que cambiaban los juguetes tradicionales por los videojuegos y el internet.

La compañía llevó los bloques de plástico al terreno digital, con el desarrollo de los videojuegos para consolas, juegos en línea y hasta aplicaciones que complementaran la construcción de los bloques. El gran paso de esta nueva construcción fue en 2014, cuando la compañía lanzó Lego la película, un éxito que tuvo una secuela cinco años más tarde, y a la que luego se sumaron Lego Batman: la película, Lego Ninjago y otras producciones para la pantalla grande.

Grupo Lego casi ha duplicado el tamaño de sus ingresos desde 2014. Durante la pandemia, hubo una oportunidad para llegar a nuevos jugadores, que tenían que mantenerse ocupados en casa. En 2021, los ingresos del Grupo Lego ascendieron a aproximadamente 7,440 millones de euros, que representaron un crecimiento de 26.7% en su comparación anual.

Markel Lehman, mercadólogo y especialista de la Facultad de Negocios de La Universidad La Salle, comenta que la empresa encontró la ecuación perfecta para mantener el foco en su mercado principal y desarrollar sus propias oportunidades de mercado.

“En un mundo lleno de distracciones los sets de Lego permiten a los adultos practicar una actividad que ayuda a mantener la concentración, a la que se suma este valor que le da tener diferentes áreas de negocio. Esto ha permitido a la empresa mantener una estrategia 50% en los bloques clásicos y el otro 50% en los otros negocios”, dice Lehman.

Una apuesta por la nostalgia

Las licencias han sido otros de los caminos que Lego ha tomado para remontar. Para Brand Finance, la más exitosa ha sido la de Star Wars, con quien el rey de los juguetes ha logrado crear una franquicia exitosa, que abarca piezas de colección, hasta un videojuego lanzado en 2005.

Lego ha sabido cómo capitalizar este atractivo, que le ha permitido acercarse a las generaciones de adultos apelando a la nostalgia. También ha sumado a su portafolio las licencias de Harry Potter, Bob el constructor, Batman y Super Mario, además de otras asociadas con otras empresas, como Vespa, Dodge y Land Rover.

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Para los especialistas consultados, el licenciamiento siempre va a generar un posicionamiento y un poderío de la marca, aunque Lego le ha impreso su sello, sin perder la esencia, y sobre todo, entendiendo cómo generar nichos a partir de estas alianzas, que al mismo tiempo funcionan para mantener a la marca vigente.

“La empresa está apostando a esta parte de nostalgia para que la gente adulta tenga un juguete de las marcas que han estado siempre con nosotros. Eso es lo que, a fin de cuentas, le da un valor aspiracional, de colección, que también les permite tener un precio más alto y un valor estimativo”, declara Nava, de la EBC.

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