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Casa Pedro Domecq va por el prometedor mercado de los destilados cristalinos

Hoy la oferta de la empresa abarca varios niveles de precio y categorías, desde las core como el brandy y el vino, hasta otras más pequeñas pero con mucho dinamismo, como la ginebra y el mezcal.
sáb 01 octubre 2022 08:04 AM
Martin Skelton, director general de Casa Pedro Domecq
Martin Skelton, director general de Casa Pedro Domecq, explica que la nueva ginebra mexicana que ha sumado al portafolio, llamada Cantera Verde, tiene un toque a sabor ahumado tras pasar algunos meses en barricas de mezcal.

La propuesta que esperaba para dar el siguiente paso en su carrera finalmente estaba sobre la mesa. Martin Skelton, quien llevaba 33 años trabajando en la bodega familiar de origen español González Byass, había pedido a los dueños de la empresa que lo consideraran para algún nuevo proyecto que surgiera en el futuro próximo. La oportunidad llegó a mediados de 2021, cuando le preguntaron si quería ser el nuevo director general de Casa Pedro Domecq en México.

Cuatro años antes, González Byass había llegado a un acuerdo con Grupo Emperador –otra bodega de origen español ahora propiedad de un holding filipino– para realizar la adquisición conjunta a Pernod Ricard de las marcas Domecq y Pedro Domecq, así como el negocio de brandy y vinos vinculado a dichas marcas en el mundo por 81 millones de euros. Casa Pedro Domecq fue fundada hace medio siglo por el español Pedro Francisco Domecq González –cuyos apellidos muestran los lazos familiares que desde hace siglos unen a las dos bodegas de origen jerezano, Domecq y González Byass–. Pero hoy el negocio tiene su principal mercado en México a través de las marcas de brandy Presidente, Don Pedro y Azteca de Oro, así como una bodega de vinos en Ensenada, Baja California.

Skelton, quien llevaba 17 años ocupando una posición similar para la filial de Reino Unido de González Byass, buscaba nuevos retos profesionales, así es que cuando le ofrecieron cambiar su residencia al otro lado del océano no lo pensó mucho y aceptó. “Entonces me dijeron: Martin te vas a México. Y yo dije ok”, cuenta.

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El ejecutivo inglés, que habla un español muy fluido gracias a los años que vivió en Jerez de la Frontera, llegó a México en septiembre de 2021 y de inmediato asumió el cargo de director general con el objetivo de continuar con la exitosa labor de reposicionamiento de la marca iniciada cuatro años antes por el sevillano Enrique Murillo, quien el año pasado regresó con su familia a España, después de cumplir con la encomienda de sentar las bases de la nueva administración.

Con la mira puesta en el segmento premium

Casa Pedro Domecq ha buscado diversificar su oferta de producto mediante alianzas de comercialización. Desde 2017 distribuye en México marcas del Grupo Emperador y en abril cerró un acuerdo con el grupo francés Rémy Cointreau para comercializar varias de sus marcas en México, entre las cuales están ​Louis XIII, Rémy Martin, The Botanist y Cointreau, entre otras.

Las principales compañías de bebidas alcohólicas están buscando oportunidades de fusiones y adquisiciones, o haciendo alianzas, para aumentar su oferta de spirits premium, porque se espera que las ventas de bebidas de mayor precio crezcan más que las bebidas de precio moderado en los próximos cinco años.

Según el análisis de mercado de bebidas de IWSR, el volumen de ventas de destilados y vinos premium, de 200 dólares o más -unos 4,000 pesos- aumentarán 25.6% anual entre 2020 y 2025. Por el contrario, se pronostica que las ventas de las bebidas de menor precio, de 10 dólares -unos 200 pesos- por botella, crecerán solo 0.8% anual durante el mismo período.

"El confinamiento creó un interés renovado en los cócteles. Las personas se animaron a pagar por experiencias de este tipo en casa: te enviaban el kit y te daban la clase vía zoom. Esto permitió que los consumidores probaran bebidas que quizá nunca antes habían tomado, como whisky, ginebra o brandy", dice Luis Gaitán, presidente y chief creative officer de Grey México. El especialista considera que es probable que esto motive a las personas a buscar bebidas premium cuando regresen a los bares, restaurantes u hoteles.

También se espera que el regreso de los clientes a los restaurantes de lujo y los hoteles de cinco estrellas, debido a la confianza inducida por la vacunación, también impulse la demanda de bebidas de gama alta. En México, la ocupación hotelera llegó al 63.6% de ocupación hotelera, en el periodo de Semana Santa y Pascua 2022, esto es 23.9 puntos porcentuales más comparado con el mismo periodo vacacional de 2021.

Casa Pedro Domecq no es ajeno a esta tendencia y por eso ha puesto especial atención en fortalecer la oferta de spirits premium –como también se conoce a los destilados–, con la incorporación de marcas de whisky como The Dalmore, cuyo precio llega a los 7,700 pesos. La emrpesa también ha añadido marcas de Cognac Louis XIII, cuyas botellas superan los 300,000 pesos.

Mientras que Pedro Domecq continúa analizando oportunidades para ampliar su oferta de bebidas premium y súper premium, también ve en los destilados cristalinos, como el tequila, el mezcal y la ginebra, un área de oportunidad.

La empresa cerró una alianza comercial en 2018 con Casa Armando Guillermo Prieto para comercializar las marcas de mezcal Señorío y Zignum. Según datos de Kantar, la categoría de destilados del maguey, como tequila y mezcal, es la segunda más grande en México, después de la cerveza. En el último año, el desembolso en este tipo de bebidas creció 8% en el país.

Skeleton, un viejo lobo de los vinos y los destilados de uva, sabe sobre las variaciones de sabor que puede tener una bebida tras un paso por barrica. Y eso es justamente el diferenciador que tiene la nueva ginebra mexicana que ha sumado al portafolio, llamada Cantera Verde, que tiene un toque a sabor ahumado tras pasar algunos meses en barricas de mezcal. Además de esta ginebra, Casa Pedro Domecq también ha robustecido su oferta de ginebras con algunas otras importadas como The London, Mom y Puerto de Indias.

Hoy la oferta de la empresa es amplia: son alrededor de 50 marcas, entre propias y licencias de comercialización con las que abarca varios niveles de precio y categorías, desde las core como el brandy y el vino, hasta otras más pequeñas pero con mucho dinamismo, como la ginebra y el mezcal, pasando por otras de nicho como el coñac. Casa Pedro Domecq incrementó 16% sus ventas en 2021 comparado con 2022, según los datos de la empresa, gracias a la labor de reposicionamiento de las marcas de brandy, pero también a la diversificación en el portafolio de productos.

“Queremos tener una oferta para diferentes bandas de precio. El mercado mexicano tiene consumidores con un gran poder adquisitivo, pero también una base muy grande de clientes que buscan productos buenos a precios accesibles. Queremos cubrir el abanico, hoy tenemos desde un brandy Presidente de 110 pesos hasta un coñac Louis XIII. Si podemos atender varias categorías y bandas de precio, podemos crecer”, dice Skelton.

 
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