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Diageo quiere que en Estados Unidos se brinde más con tequila Don Julio

Mariano Perotti, director general de Diageo en México, buscará mejorar las ganancias que genera el destilado del agave mediante el incremento de las ventas en mercados clave como el estadounidense.
jue 15 septiembre 2022 02:17 PM
Mariano Perotti, director general de Diageo en México.
Mariano Perotti, director general de Diageo en México.

Mariano Perotti llegó en agosto de 2021 a la dirección general de Diageo, la dueña del tequila Don Julio. Su misión es triplicar el tamaño del negocio en los siguientes tres años e impulsar las ventas de tequila, en medio de las disrupciones que la emergencia sanitaria generó en las cadenas logísticas mundiales y el aumento en los costos de las materias primas y el transporte.

Pese a estos retos, Perotti -quien ha dirigido marcas de consumo masivo en el mercado mexicano como el agua purificada Bonafont, además de encargarse de las estrategias de ventas y marketing de la multinacional Danone-, buscará mejorar las ganancias que genera el destilado del agave mediante la premiumización de la marca, y el incremento de las ventas de tequila en los mercados clave.

“Estados Unidos es un motor de consumo increíble”, explica Perotti, quien detalla que 40% de la producción de tequila va para Estados Unidos. El 50% se consume en México, y otro tanto va a Europa.

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El tequila se posicionó en 2021 como la tercera categoría más grande de licores en Estados Unidos, detrás del vodka y el whisky, según la firma de análisis de mercado IWSR. Su previsión es que los licores a base de agave –tequila y mezcal– crezcan a una tasa de crecimiento anual compuesta de 4.7% entre 2021 y 2025. Diageo no es ajena a este dinamismo.

La empresa entró a la categoría de tequila en noviembre de 2014, cuando adquirió a Don Julio, y Perotti asegura que hoy el destilado de agave se ha convertido en "un producto de alcance mundial" con crecimientos de doble dígito, en comparación con otras categorías de espirituosos en las que la empresa participa, como el whisky y el vodka, que se han mantenido más estables.

Luís Felipe Díaz Muñoz, académico de la Escuela Bancaria Comercial (EBC), considera que la empresa ha logrado premiumizar el tequila resaltando los procesos de elaboración y los años que el destilado pasa en las barricas, además de hacer de los empaques un factor diferenciador. “Esto ha ayudado a que la bebida se convierta en exclusiva, no solo en los mercados de exportación, sino también en México”, dice.

La presentación Don Julio 1942, por ejemplo, se produce en lotes pequeños y se elabora de forma artesanal. El agave se cuece en hornos de barro tradicional, que tienen una doble destilación, para después añejarse por dos años en barricas de roble blanco que se usaron para el bourbon. La licorera es más estilizada y alargada, a diferencia de otras presentaciones. Hay ediciones especiales, como la diseñada con arte Wixárika, que se lanzó al mercado en noviembre de 2021.

“Se invierte en la calidad del producto y en el diseño de las botellas”, apunta Perotti.

Diageo ve al mercado mexicano como uno con el segmento de productos de lujo más grande del mundo. “Es un país que tiene un espacio gigante en la punta de la pirámide”, dice el directivo, quien destaca que la categoría de bebidas espirituosas –como también se conoce a los destilados– se ubican en el peldaño ocho de 10 en la compra de productos premium, y ve oportunidad para que se ubique en el peldaño cinco.

Diageo anunció en octubre de 2021 una inversión de 500 millones de dólares para crecer la producción de tequila en sus plantas de La Barca y Atotonilco, ambas en Jalisco, y abastecer la demanda local y externa.

El tequila resiste los embates de la inflación

Las bebidas alcohólicas han demostrado ser uno de los bienes de consumo más resistentes a las crisis. Diageo, por ejemplo, ha recuperado el volumen de venta previo a la pandemia, en parte gracias a la reapertura de los puntos de venta, como hoteles, bares y restaurantes, que representan el 35% de la facturación de la destilería en México, además de que se mantiene la inercia del consumo en los hogares, con un impulso por las bebidas de mayor valor.

El tequila representa el 8% de las ventas globales de la compañía británica y creció un 79% durante el año fiscal 2021. En el periodo, la empresa facturó ingresos por 12,700 millones de libras, un aumento de 8.3% en su comparación anual.

La premiumización de la bebida ha sido clave para que la empresa mantenga sus ingresos a flote en medio de los embates de la inflación, que ha encarecido el transporte, las botellas de vidrio y los costos de la energía.

Para lidiar con estos retos, la empresa adelantó las compras de botellas de vidrio –aunque a precios más elevados–, anticipó los pedidos de bebidas de importación, como los whiskys, y elevó la producción de tequila para cubrir la exportación.

“Nosotros tratamos de que el consumidor no vea el aumento del precio. Cuidamos mucho que a la hora de poner precios o trasladar esos costos sea lo mínimo indispensable y de acuerdo al valor del producto”, declara. “Los productos más premium pueden absorber mejor ese sobreprecio”, añade.

Aunque la marca Don Julio es la más vendida de Diageo en México, la empresa espera lanzar innovaciones de la mano del resto de sus marcas, como Buchanans y Johnny Walker en segmentos premium, sin olvidar las de consumo masivo como el vodka Smirnoff y el ron Capitán Morgan, además de Baileys. IWSR espera un rebote alcista de las bebidas espirituosas en línea con los niveles de crecimiento anteriores, registrados entre 2014 y 2019.

La firma prevé que el crecimiento futuro de la categoría esté respaldado por niveles crecientes de riqueza y nuevos mercados, especialmente en Asia y Estados Unidos, así como por la diversificación de segmentos y el surgimiento de categorías de nicho, como las bebidas premezcladas.

Diageo adquirió en marzo la marca de tequila saborizado, 21Seeds, disponible en tres variedades: naranja, toronja hibiscus y pepino jalapeño. Según datos de Diageo, dentro de la categoría del tequila, “el pequeño pero emergente segmento de tequila con sabor” creció más del 20% entre 2019 y 2020, mientras que el tequila saborizado súper premium creció un 65% durante el mismo periodo.

"Estados Unidos, y el mundo, están viendo la calidad del tequila. Y esa historia comienza aquí, en México”, concluye.

 

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